日销100多万，京东之家的“魔力”是如何炼成的？

零售行业的重心重新回归线下。作为京东布局线下的重要拼图，京东之家推出不到一年，就取得了亮眼的成绩。

今年618当天，河北保定京东之家万博店开业当天排队的消费者超过了200米，当天日销118万。北京昌平永旺店甚至创造了线下市场罕见的单日下单1096单、成交额123万元的纪录。

京东之家究竟有何“魔力”，在实体零售渐触天花板的今天，仍让各路消费者争相前来？带着这些疑问，雷锋网对京东之家负责人饶振振进行了一次专访。

大数据选品，高频交易带动低频交易

饶振振告诉雷锋网，目前京东之家的商品以手机、电脑、数码等3C品类为主，这是京东一直以来最具优势的商品品类。在部分京东之家，还搭配了小家电、图书、母婴、化妆品等品类。饶振振介绍，之所以选择这样的商品搭配，主要有三点考量：

一、“全民阅读”是当前备受推崇的概念，京东之家希望能通过搭配图书品类，为消费者提供更多的服务，推广“全民阅读”。

二、京东之家的定位是“消费者的第三生活空间”，旨在为消费者精选更多与大众生活息息相关的商品，解决消费者“一站式购物”的问题。

三、3C品类交易频率相对较低，比如手机的换机周期一般为十八个月。京东之家融入更多的商品品类也是为了让高频交易带动低频交易，和消费者建立更多有黏性和有温度的连接。

京东之家面积并不大，约为200平米，又划分成了体验区、休闲区和娱乐区三大部分。除去供消费者娱乐休闲的休闲区和娱乐区，实际商品陈列空间极为有限，因此商品选品显得格外重要。

饶振振介绍，京东之家的主要目标客户群体为80后和90后，他们有自己独特的消费需求和消费升级的需要。因此京东之家选品时格外强调“科技”和“时尚”，强调新品和热品。基于这一前提，京东还有自己的大数据，会根据门店周围比较畅销的商品进行选品，筛选出线上销量和好评度都很高的商品。

虽然为了营造更好的用户体验，京东之家牺牲了很多商品陈列空间，在商品陈列密度上无法与传统线下门店相比，但京东之家并不会严格控制选品的价格，刻意提高“件单价”。

饶振振表示：“京东之家走的是薄利多销的路线，强调的是线上线下同价，以非常优惠的价格获得更高的销售量。更高的‘件单价’并不意味着更高的销售额，假如选单价2000元的商品，很可能一天只能卖一个，但选单价200元的商品却可能卖出50个。”

饶振振强调：“无论京东之家最终选择的是单价2000元还是200元的商品，背后的依据都是大众消费升级的需要和薄利多销的理念。”

人脸录入，打通会员体系

虽然京东之家的选品有线上大数据作为依据，但它在线下零售领域毕竟还是一个初出茅庐的年轻后生。线上和线下的消费群体、消费者的行为和偏好都不尽相同，将线上大数据迁移到线下是否真的有效呢？利用线上大数据筛选出的商品又是否能够匹配线下消费者的需求呢？

饶振振坦言：“线上和线下的商业逻辑确实存在一定的差异。京东之家无法保证，线上畅销的产品一定能百分百符合线下消费者的需求。但京东之家选择的都是新品、热品和惠品，比如华为mate9手机和猫王音箱，在线上和线下消费者中都比较受推崇。从这个角度来说，京东之家的选品还是基本能够满足线下消费者的需求的。”

另外，京东之家也会进行线下调研，定期更新和优化商品的陈列，比如某个商品在某个门店的咨询频率比较高，那么京东之家就会将其加入该门店的商品陈列中。

“我们的商品更换频率还是比较高的，有些门店甚至可以做到一个月下来将自己店铺中60%的SKU全部更换一遍”，饶振振说道。

同时，京东之家也在积极拓展线下会员，打通线上和线下会员体系。据介绍，线下消费者只要关注京东之家的微信公众号就能快速注册会员，登录和查看会员信息，无需下载京东商城APP。线上会员拥有的权益，线下同样也能享受。此外，京东之家还会在线下推出更多人性化、定制化、能够直接触达消费者权益。

饶振振表示，京东之家的形态还在不断升级迭代当中，未来将引入更多的黑科技。比如不久前开业的位于北京通州万达店的京东之家就引入了会员人脸录入系统，这是第一家试点人脸识别技术的京东之家。

据雷锋网了解，顾客第一次进入京东之家时，系统会通过摄像头留下了其头像照片，通过消费者扫描二维码点击确认后，就能瞬间完成在京东之家线下店的注册。下次进店时，你的“脸”就成了“会员卡”，可以被摄像头自动识别。门口的屏幕上会推荐你可能感兴趣的商品，并冒出“工作狂”、“科技发烧友”、“爱深夜购物”、“居家能手”等与你相对应的特征词，方便店员帮你选购心仪的商品。

饶振振表示，未来京东之家会不断录入线下会员的信息，分析他们的购买行为和习惯，实现线上线下融合，并尽快将这一黑科技推广到所有京东之家和京东专卖店。

工作人员提供专业知识介绍

日前，雷锋网(公众号：雷锋网)对深圳市宝安区新湖路君逸世家沃尔玛内的京东之家进行了实地探访。记者发现，京东之家里的商品类型十分齐全，小到电池、手机壳，大到电脑、平衡车，一应俱全。但单一商品可供选择的种类却十分有限，比如电脑就只有寥寥数款。消费者通常都有货比三家的心态，对于一个有选购电脑需求的消费者来说，可以体验到更多产品的电脑城是否比只展示了三四款电脑的京东之家更具吸引力呢？

饶振振认为，虽然京东之家陈列的商品比较有限，但背靠精选的1.48个SKU的产品池，消费者的选择仍然十分丰富。

“对于一个专业的消费者来说，他去体验的时候目标就已经很明确了。如果门店里没有他想要的商品，我们可以提供送货到家的服务。另外工作人员也可以为他提供专业的知识介绍，解答他的疑问。”

饶振振强调，消费者需要的除了体验，还有专业的服务和沟通。同时他也表示，要满足每一个消费者的需求，京东之家仍然需要不断的尝试和探索。

采用场景式、多层次商品陈列

从线上延伸到线下，京东之家需要面对的除了消费者兴趣的偏差和有限陈列空间的束缚，还有商品的陈列以及门店的整体设计。这些对线下零售来说都是至关重要的环节。

京东之家在商品陈列上做了许多创新，打造了独特的场景式、多层次商品陈列方式。比如在书房的场景中，书桌上摆放了电脑、鼠标、台灯和小音箱等产品；旅游场景的货架上则摆放了拍立得、小型加湿器、自拍杆等商品。

“传统3C店面采用的是平面式的陈列，京东之家的陈列则有多层次感。多层次陈列的目的也是把一些相关的产品进行融合。比如手机和安全摄像头，消费者走到手机跟前时就能从手机里看到自己影像，因为手机和安全摄像头是联动的。”

饶振振表示，京东之家的商品陈列是基于自身对线下零售的理解而设计的。在他看来，场景化是未来零售行业的大趋势。

门店设计方面，京东有自己的设计团队，也成立了行业设计联盟。比如在图书领域，联盟里包含了很多专业图书公司的设计团队。通过和他们交流，京东的设计团队不断探索和完善，让京东之家的设计更富有调性，同时能够满足消费者的需求。

向零售基础设施服务商转型

刘强东此前曾撰文指出，未来的零售是无界的，是“1→∞”的。一个人会面对无数多的屏、无数多的场景、无数多的入口。当购物的入口变得极为分散、多变时，固守单一平台的零售商会非常脆弱。

为此，除了京东之家，京东还推出了京东专卖店和京东便利店等多种零售业态。在京东的第四次零售革命中，京东之家承担的是为消费者提供优质服务和体验的功能，京东专卖店则更加注重销售效率的提升。饶振振表示，中国的线下零售市场足够大，各种业态的环境非常复杂，京东正在尝试通过不同的业态在不同环境下推出合适的商业模式。

据悉，目前京东之家和京东专卖店采取的都是加盟的方式。饶振振表示，京东未来会慢慢从电商向零售基础设施服务商的角色转变。

“零售基础设施”概念是京东率先提出的。刘强东此前撰文表示，零售系统的进化说到底就是信息、商品和资金流动效率的升级。随着现代商业的发展，信息、商品、资金的流动开始逐渐转移到外部，由第三方公司提供专业化的服务。最终，信息、商品和资金流的服务会变成像水电煤一样的公共基础设施，将零售业的成本、效率、体验推向新的层次。

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