大宗、高价、低频的房地产市场，如何做好精准化营销？

买房，是中国人一生中头等值得庆贺的几件喜事之一，但其过程也让人心力交瘁。

如果你向过来人请教买房的经验，得到的答案几乎都是“多看多比较”，但这短短五个字背后意味的却是巨大的时间和精力投入。光是在看房路上来回奔波就已经耗尽了你每一个宝贵的周末，此外还得抽出时间来仔细分析地段、户型、楼层和价格等等。而在售楼处里和训练有素的销售周旋博弈，更是一次对智力和心理的双重考验……可以说，消费者花成百上千万买房，体验可能还不如在街边买杯咖啡。

看房软件最大的挑战在结构化

而这其中的桩桩件件，彭双全在八年前买房时全都经历了一遍。正是这次糟糕的买房经历让他的人生轨迹发生了微妙的偏转，从此走上了坎坷的创业之路。

在历经波折终于买到心仪的房子后彭双全开始思考，为什么双十一都已经办到第三届了，看房却还非去售楼处不可呢？既然电商可以把商品数字化在线化，那么房地产行业是否也可以将房产资源做成线上可传播的生动内容呢？这样消费者躺在家里的沙发上就能轻松浏览沙盘、区位、样板间、园林等三维模型。如果看到合适的楼盘还可以一键转发给亲朋好友帮忙参考，整个看房和初步决策的过程可以更加简单高效。

一番思考后，彭双全很快敏锐地意识到，其中蕴藏着巨大的商机。

于是，2011年6月彭双全在没有任何房地产经验的情况下带着一腔热血和两个应届毕业生在一间小屋里创立了思为科技，开始着手研发以iPad为载体的3D看房系统。他没有想到的是，这条创业之路一走就是八年。

思为科技的起步其实非常顺利，刚成立不久就签约了第一个客户——时代山湖海。并且凭借项目成功交付的口碑吸引了很多开发商前来洽谈。

然而，问题也很快随之浮现：房子是一个非标准化的产品，而客户的需求变化非常之快，传统的软件开发模式无法适应这些特点。“经常是改完了东边，西边又出问题了，做到第三个项目时，我就知道这种模式难以为继”，彭双全对雷锋网(公众号：雷锋网)说道。

为了将产品标准化和模块化，2012年年中彭双全决定研发内部软件开发平台。这个平台有点类似一个定制化的浏览器，设计人员在生产内容时可以把它拆分成一个个类似于网页的部分，这样一来后续修改时只需要修改其中一个“网页”就可以了，不会影响到整体框架。

但这件事的难度远远超过了彭双全的想象。接下来的两年时间里，他带着团队一边接项目一边开始了艰苦卓绝的研发。期间，为了维持公司的正常运转，彭双全甚至还卖掉了自己2011年买的那套促使他走上创业之路的房子。

经过几年的更新和迭代，2015年前后思为科技的产品和商业模式已经趋于完善。“这时候我才又把房子买了回来”，彭双全笑着说道。

房地产行业需要怎样的营销？

彭双全创立思为科技最初是站在一个消费者的视角，希望借助技术手段提升消费者的看房体验，这成了它最初打开市场的敲门砖。但随着产品完善和用户量增多，它的重心实际已经从消费者端转向了商家端。

彭双全介绍，目前思为科技已经推出了包括iPad移动案场、微沙盘传播系统和知屋SaaS系统的全链路产品线，涵盖了消费者线上、线下看房的所有场景。消费者使用这些产品在线上和线下看房时，自然而然会沉淀下大量的行为数据，这些数据可以帮助开发商更好地了解消费者需求，实现精准化营销。

说到这里或许有人要问，房地产行业也需要精准化营销吗？这样的质疑并非全无道理。

的确，过去十年中国楼市始终处于供不应求的黄金时代。而且作为重资产、超低频的大宗商品，房产交易向来被看作是一锤子买卖。

彭双全坦言，如果中国楼市继续像过去十年一样蓬勃发展，思为科技的确没有多大存在的必要。但事实上，随着政策红利和人口红利的消退，以及消费者变得更加理性，中国房地产市场正在迎来前所未有的激烈竞争。市场的核心开始逐渐从商品转向消费者，这种背景下简单粗暴的传统线下营销模式已经很难再奏效。

精准化营销这个概念过去更多出现在快消品行业，通过高频的消费行为数据商家可以分析消费者喜好，进行精准引流并带动二次复购。彭双全介绍，不同于快消品行业的流量思维，房地产行业的精准化营销更重转化和运营。房地产行业的用户行为有一条特殊的曲线，彭双全称之为“死亡心跳”，即消费者在绝大多数时间里都是沉寂的，但他会在某一个集中时段变得非常异常活跃。

思为科技的营销云服务知屋SaaS要做的就是帮助开发商分析这段时间内消费者的行为，寻找到最佳的营销时机。在消费者需要的时候及时提供帮助，同时避免传统电话营销带来的滋扰，从而提高用户转化。

除了“死亡心跳”，彭双全还提出过一个“流态营销”理论，其内核与京东提出的“无界零售”理论颇有些异曲同工之妙，即打破商品（房子）的地理位置属性，让它摆脱场的限制，变得随时、随地可触达。而楼盘数字化后又可以衍生出许多优势。首先，数字化的楼盘本身就可以作为一个流量和数据的入口，为精准化营销奠定基础。

其次，在传统线下看房的过程中，消费者和销售实际处在一种相互博弈的状态，开发商很难准确了解其需求。如果消费者躺在家里的沙发上就能看房，显然可以更加放松，呈现出的行为信息也更加真实。因此，无论从消费体验还是开发商了解消费者需求的角度来说，用户的最佳看房场景都应该是家里的沙发。

最佳的模板是Adobe

2011年成立至今，思为科技已经走过了8个年头。回顾这一路的发展，思为科技一直走得缓慢而克制：成立四年后，才进行第一轮550万元的天使轮融资，此后基本保持每一年半一轮融资的节奏，金额也不算高。不久前刚刚完成的由朗玛峰创投领投的5000万元B轮融资，几乎已经相当于它之前所有融资金额的总和。

彭双全表示，作为一家SaaS企业，最难的是对行业的理解，这需要时间的积累。因此，思为科技优先考虑的不是规模扩张，而是打造商业闭环，建立稳定可靠的商业模式。这条路注定缓慢而漫长，但也是一家成功SaaS企业所必须经历的。“就好比一个婴儿需要十八年才能长大成人，如果它几年就长成了大人模样，反而是不健康的”。

今年8岁的思为科技团队规模只有200多人，但营收和净利润已经非常可观。彭双全表示，本轮融资的主要目的是加大研发投入，加速公司未来的发展。经过几年的牙牙学语和蹒跚学步后，思为科技终于要开始奔跑了。

值得一提的是，在刚刚完成的B轮融资中，思为科技还采取了员工认购的特殊方式。据了解，思为科技的200多名员工中超过一半参与了这轮融资，员工认购的额度高达1200万元。

“虽然我一再提醒他们投资有风险，但很多人还是坚定的参与了这次认购，这也充分体现了我们对于公司未来发展的信心”，彭双全对雷锋网说道。

如今，在3D看房领域，思为科技几乎已经一骑绝尘，剩下的都是行业跟随者，地位短时间内难以被撼动。但这并不意味着它没有对手，彭双全认为，思为科技应该跳出房地产行业，把自己放到一个更大的平台上去审视。他给思为科技的新定位是内容营销云公司，如果在全球范围内找一个模板，他认为最贴近的应该是Adobe。因为两家公司都是以生产内容为切入点，逐渐衍生出内容生产平台和数据分析整合能力的。

彭双全表示，过去电子楼书、电子区位图等内容都是思为科技自己生产的，因为只有内容足够优质才能够抓取用户，但这种模式非常重。未来，随着产品和生态体系日渐完善，思为科技将逐步把平台开放出去，让更多合作伙伴来生产优质的内容。而自己则可以轻装上阵，集中资源加大对平台和大数据分析的研发投入。

彭双全透露，未来两到三年思为科技将重点完善企业数据中台和数据分析引擎。目前公司也在积极招募深度学习和大数据分析方面的技术人才。为了保障战略的快速和顺利推进，公司计划将在下半年开启规模更大的新一轮融资。

放在更长的时间维度来看，彭双全认为，思为科技未来并不会单单停留在新房营销领域，而是会积极尝试进入与新房市场有着类似属性的领域，存在着“大宗、高价、低频”特点的市场。

从8年前的一次买房经历因缘际会一头闯进3D看房系统这片蓝海市场，到8年后房地产市场由蒙眼狂奔转向精准化营销时代，一路走来彭双全都像是那个被时代选中的人。时代选择了他，而他也在一步步证明，自己就是那个对的人。雷锋网

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