2018-2019年中国直销银行的困境、挑战与突围

从2013到2018年，中国的直销银行在历经五年发展后，如今已进入了瓶颈期和转型期。

近日在第二届中国数字银行论坛上，中国银行业协会与中小银行互联网金融（深圳）联盟联合发布的《2018中国直销银行蓝皮书》（下简称《蓝皮书》）显示，与欧美发达国家直销银行相比，我国直销银行仍处于萌芽状态，存在市场认知度偏低、业务模式不清晰、 创新能力不足等问题。

市场认知度仍待提升

尽管直销银行在中国落地已有五年，但目前用户对直销银行的认知度依然较低。

《蓝皮书》显示，在覆盖全国31个省、直辖市、自治区的404份有效问卷里，81.1%的受访者并不了解直销银行；24%的受访者完全没听说过直销银行；而57.1%的 受访者听说过“直销银行”概念但并未使用过；仅有6.4%的受访者对直销银行经常关注并使用。

究其原因，除了国内直销银行起步较晚、市场教育尚未完成之外，更主要在于：国内多数直销银行为母行事业部或业务部门，它们多与母行共享后台资源、未独立运营，在业务模式、定位、架构等方面并不清晰。与手机银行等传统银行渠道相比，在功能、产品上更为相似，因此在用户印象中并未形成差异化。

由此可见，如何做到与传统银行的“错位”，是直销银行吸引用户的关键。调研结果显示，超6成受访者认为直销银行需要与手机银行等传统银行渠道进行差异化定位。

事实上，据雷锋网AI金融评论了解，“直销银行”专指由传统银行设立，依托于II类、III类电子账户，通过互联网技术提供线上线下相结合的金融及生活服务的新型银行运作模式。如光大银行的“阳光银行”APP、民生银行的“民生直销银行”APP、百信银行等。

直销银行相较于传统的电子银行及线上民营银行，虽有相似之处但在牌照及客户来源上差异较大。

话虽如此，但客群重叠恰是国内直销银行目前两大痛点之一，这个现状也进一步加剧了用户对直销银行的认知模糊度。

两大痛点：客群与产品的同质化严重

雷锋网AI金融评论了解到，在经历了2014年的迅速扩张后，近一两年，国内直销银行增速明显放缓：2017年下半年以来国内共新增20个独立直销银行 APP，同时也有11个独立直销银行APP正式下线，净增9家。

究其原因，中小银行互联网金融（深圳）联盟战略管理委员会主任费轶明表示，在客户和产品上面临的两大痛点，是造成现在直销银行发展面临困境的很大一个原因。具体来讲：

一是，大多银行发起直销银行的出发点是“直销银行会不会给我带来新的客户？”，但目前大多数银行的直销银行与手机、微信等传统电子银行渠道的定位界线模糊，没有明显的区分。直销银行的目标客户群体与传统零售银行客户高度重叠。

相关研究显示，直销银行与移动银行在用户画像上存在高度重合，都是“男性，26到40岁，已婚已育，拥有比较高的学历，拥有比较高的管理职务，家庭年收入10到30万” 这样的一群人。

对中小银行而言，直销银行的目标客户是长尾客户，而非蚕食传统网点的客户资源。从这个角度讲，目前国内直销银行在获新方面，显得有些“鸡肋”。

二是，在产品方面，《蓝皮书》显示，用户选择直销银行的驱动因素当中，因产品吸引而使用直销银行的用户达65%，但目前独立直销银行APP提供的产品以现金管理类产品为主，同质化程度高。

同时，纯线上贷款产品尚未真正得到发展。虽然近几年陆续上线贷款产品的独立直销银行APP逐渐增多，但整体比例仍不高约为3成。

其原因在于，线上贷款产品是直销银行资金运用的一个重要方面，其对风控体系及流量运营有着较高的要求。但目前多数直销银行数据积累不深、风控体系尚不完善，仅能在线上完成申请，其余流程仍需通过线下运作，其效率远远低于互联网线上贷款平台。

要知道，建立专属的产品体系、进行独立的渠道销售，是直销银行建立和完善自身商业模式的关键。目前在客群来源和产品创新方面的不足，成为阻碍直销银行发展的两大主因。

2019年的挑战与突围

雷锋网(公众号：雷锋网)AI金融评论了解到，当前互联网金融环境下直销银行仍有广阔的发展空间，不过短期内仍将面临三大主要挑战：趋严的监管政策对直销银行业务、产品、风控提出更高的要求；联网科技企业抢占市场份额，场竞争加剧；直销银行战略定位不明确或引起与母行竞合问题。

举风控例子来讲，由于完全依托于互联网，直销银行具有“直销性”、“混业性”和“全生命周期性”的业务特征以及“虚拟性”、“开放性”、“创新性”等技术特征。

这些特性使得直销银行一旦出现风险，其扩散速度更快、与其他风险关联性更强。因此，监管对直销银行的风控能力也提出了更高要求。而中国直销银行起步晚，目前在风控方面还处于初期积累阶段。

再比如，以阿里系、腾讯系为代表的互联网科技企业，正在基于其流量与场景生态优势从余额理财、货款和支付等不同方面分解和抢占着原本属于传统银行的业务份额。而相比之下，目前大部分直销银行的互联网能力尚弱，互联网属性优势尚未得到有效发挥。

同时，随着牌照的放开，完成流量聚集的互联网科技公司开始涉足银行业务，发展互联网银行。依托于互联网平台的金融生态有着更加丰富的流量、场景和更加明确的业务定位，同时在技术方面优势更加明显。

如微众银行、网商银行、新网银行等第一批互联网民营银行扩张迅速，不论是资产规模、还是净利润增长，发展势头都非常迅猛。

对于这些近在眼前的挑战，费轶明表示，可以从三个方向上尝试突围：

“第一种尝试，既然直销银行和移动银行的客户群很类似，甚至有很多地方跟信用卡的客户也很类似，那我们能不能把他们整合起来？打造一个更大的数字银行、大零售的概念。

第二种尝试，就是打造一个生活金融服务平台，可以把直销银行打造成为一个综合的生活金融服务平台，类似上海银行的“上行快线”，还有招商银行等在这个方面都有很好的尝试，也取得了不错的效果。

第三种尝试，是我们能不能扩展我们的客户群，不仅仅是我们服务零售客户，能不能为我们企业客户、特别是中小企业客户也通过直销银行的形式提供服务？”

总体而言，尽管国外直销银行的成熟范例在前，但受国内宏观环境影响，国外直销银行模式在国内的适用性较低，所以国内银行们必须摸索出一条切合实际的直销银行发展之路。（雷锋网）

注：图文数据来源于深圳壹账通智能科技有限公司2018年直销银行调研

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