就算没有宫斗剧，双汇也到了需要转型的时刻

出品 | 虎嗅商业、消费与机动组

作者 | 苗正卿

题图 | IC Photo

165亿，这是双汇父子反目一日的代价。

 

截至8月18日收盘，万洲国际市值已经蒸发112亿港元，另一家“万隆系”上市公司双汇发展则蒸发近53亿元。虽然这场中国商业史上罕见的父子反目事件尚未彻底走出迷雾，但资本市场已经用脚投票。

 

在8月17日万隆长子万洪建撰文《万洪建：我眼中的父亲和万隆》后，8月18日午间，双汇集团控股股东、上市公司万洲国际在港交所发布公告，对万洪建文中提及的多项“指控”进行澄清。

 

隐藏在宫斗戏码背后的，是双汇在业务及产品端遇到的困局：以西式肉制品为发力重点的双汇，已经遇到了明显的增长天花板——2019年以来，双汇的销量几乎陷于停滞状态。来自双汇发展的财报显示（双汇王中王就是双汇发展旗下重要产品）2019年至2020年，生鲜肉销量逐年同比下降3.06%、7.02%；包装肉制品销量2019年增长0.05%，2020年下降0.92%。

 

虎嗅第一时间联系了多位熟悉万隆或与双汇合作过的业内人士，而大家提到了一个相似的看法：“就算没有宫斗剧，双汇也到了需要转型的时刻。”

 

缺猪的肉企帝国

 

双汇的基本盘在于上游的“猪源”优势，以及下游渠道优势。

 

在猪源上，双汇主要有两个“获猪渠道”：2013年，万洲国际以71亿美元收购Smithfield后，获得了来自美国的持续“猪源”，此外双汇依然会从国内养殖户中收猪。简单来说，两种猪源形成了双汇“生鲜肉制品”的两大品类：冷鲜肉产品（及部分冻肉产品）、热鲜肉产品（鲜肉）。

 

这里需要稍微点明一下2013年收购Smithfield对于当时万洲国际的一个隐性价值。当时瘦肉精事件让众多本土肉企处于风口浪尖，收购Smithfield所带来的品牌效应，其实挽救了双汇的形象。

 

但必须看出，双汇在“猪源”上已经遇到了挑战。首先是Smithfield不再是万能魔法，研究Smithfield的数据不难发现，中国市场已经是其最重要的肉品销售地。但中国消费者对于冻肉乃至冷鲜肉的态度正在发生微妙变化。

 

来自《中国农业展望报告》的数据显示，目前冷鲜肉在猪肉消费占比为40%，而热鲜肉则为60%。值得注意的是趋势，统计显示，冻肉、冷鲜肉整体消费趋势呈现下滑状态。

 

但双汇依然在“逆势加码”，这也是万洪建在其之前公开表态和文章中都提过的问题，双汇不仅加大了对Smithfield冻肉、冷鲜肉的采购量，甚至在进价上还有“不同于市场平均水平的估价体系”。

 

但“猪源”之困并非只体现在Smithfield这一点。在热鲜肉消费趋势上升状态下，本地生猪成为了各大肉企的竞争焦点。但双汇正在失去“生猪优势”，来自财报数据和公开信息显示，双汇的生猪屠宰量从2015年的1230万头下降到了2020年的710万头。

 

大环境因素不能成为借口。因为竞争对手的增势明显，同在河南的牧原股份是一个明显的案例。以2019年4月到2020年3月的数据为例，牧原股份的商品猪+仔猪出栏量975万头，位列国内第一。如果我们对比一下另一家养猪巨头正邦集团，可以感受到牧原股份的“猪源优势”，同一周期内，正邦集团的商品猪+仔猪出栏量仅为513万头。隐藏在出栏量背后的还有仔猪比例。在牧原股份975万头猪中，有近250万头为仔猪。

 

如果我们把视角回归双汇，可以看出在“猪源”问题上，双汇所发力的美国猪源（冻肉等产品），正在和整体消费趋势背道而驰，而在本土生猪资源布局上，双汇曾经建立的优势壁垒已不存在。

 

另一个曾经让双汇视为杀手锏的是渠道优势。双汇很早就采用了先款后货模式，这不仅加固了双汇的现金量安全性，也让双汇逐渐形成了强势的渠道话语权。

 

双汇的生鲜肉（冷鲜肉和热鲜肉）主要依托于四大渠道：特约店、超市、B端餐饮、农贸市场。前两个渠道是双汇最关键的渠道，造成这种现象的原因之一是，双汇的肉制品比“白牌”产品溢价明显，对于农贸市场消费者和B端餐饮方而言，大量采用双汇肉制品意味着成本提高。

 

近十年来，双汇最重要的销售渠道都基于特约店和商超。但在这些渠道中，双汇一直存在“缺少自有渠道”这个软肋。随着更多的生鲜肉品牌崛起，特约店和商超开始有更多选择。2018年，双汇曾经明确提过“扩网络”战略，试图扩大自建的终端渠道。一个努力的方向是熟食店。2019年双汇曾经主推过一波熟食店项目，但时至今日这个战略已经处于不了了之的状态：在财报中，熟食店对双汇的贡献极为有限。

 

双汇需变

 

在多位和万隆接触过的人眼中，“固执”是万隆身上最明显的标签。

 

“他是那种认准了一件事，毅然决然就会上马的人。”一位不愿具名的业内人士表示，万隆的性格底色曾经是他成功的根源：在早年和春都的大战中，万隆坚持“先钱后货”模式，从而让双汇避免了资金链断裂的灾难；同样，在2013年收购Smithfield时，又是万隆最终拍板，以“蛇吞象”之势收购了产量、销量远高于自己的巨头。

 

但万隆活在了过去的时间里。

 

比如他对于正在崛起的国货消费趋势的漠视：时至今日，双汇旗下最重要的产品依然是美式肉制品。在2013年收购Smithfield时，曾在媒体和网络上出现了一波宣传“让中国人吃上美国猪”。但这种理念，和今天中国消费者的价值观已经不尽相同。

 

“那时候无论是肉、奶、水果，只要是来自国外的，就有人觉得天然的好，但今天人们会觉得本地产物更有价值。”一位食品行业分析师表示，这股趋势在2020年之后更为明显，以乳制品为例，中国本土产的水牛奶开始成为新网红品；而在肉类领域，走地猪、走地鸡已经火了好几年了。

 

值得玩味的是，2019年双汇曾高调进军“热狗”。2019年9月，双汇三文热狗首家门店落地郑州。在当时的公开采访活动中，双汇的相关负责人表示“将以热狗重获年轻人的青睐”。而就在一年前，文和友、五爷拌面刚刚开业；在便食、零食领域，2019年前后一批围绕速食中餐、方便火锅、国潮豆制品等品类发力的品牌纷纷出现。

 

公开信息显示，直到2020年双汇才开始发力国潮、国风类产品——在这一年双十一上，双汇推出了一款名为“火炫风刻花香肠”的产品。国潮确实给双汇带来甜头，财报显示，在这一年的双汇新产品销量榜中，火炫风刻花香肠以5000吨名列新品前五。

 

“传统西式火腿肠，是比较符合美国人口味的，要把咸味适当凸显出来，要让人感受到。但是现在消费者对于火腿肠的需求是本土化的，比如需要辣味、酸辣味、甚至要吃到脆骨。”某品牌火腿肠品类研发负责人表示，在转型国潮这件事上，双汇比很多新消费品牌的脚步慢许多。同样迟滞的，还有双汇面对新流量渠道的转型。直到2020年，双汇才正式发力短视频和直播。相比之下，老对手金锣在2018年就已经开始布局直播和电商渠道。而另一个对手雨润，则在2020年搭建了直播基地。

 

眼下，81岁的万隆需要尽快让资本市场恢复对双汇信任，也需要直面万洪建指出的一系列“历史遗留问题”。

 

而在这场躁动的宫斗案平静的那天，万隆或许需要重新思考双汇现在的发展状况：这已经不是2000年那个通过引进欧美生产线就能鹤立鸡群的时代了，他需要重新观察新崛起的对手们，以及正在被对手们深研的新一代消费者。