在体育圈大放异彩的“新秀”——被“低估”的小红书

刚过去不久的东京奥运会期间，一个让人意想不到的玩家，出现在了中央广播电视总台顶级赛事专项战略合作伙伴的名单里——小红书。东京奥运前，小红书宣布与中央广播电视总台、中国女足达成合作，这一布局的背后，是一个被低估的小红书。

这个在不少人固有认知中是「女性的美妆时尚社区」的小红书，正在通过奥运会——这一拥有巨大关注的IP，向外界展现出自己的另一面。在这则消息中，小红书社区内容负责人河童对外界公布了一个关键数字「30%」，这是小红书社区男性用户的占比，而并非外界长期以为的10%。这个数字意味着，如果以第三方研究机构易观在 2021 年 3 月发布的，小红书月度活跃用户数达到1. 38 亿为基数，那么小红书上的月活男性用户达到 4000 多万。

多位体育产业人士表示，不久前听说小红书在大力引入男性内容MCN，意识到小红书男性用户和男性内容可能在增加，但占比已经达到30%，的确有些出乎意料。实际上作为国内头部社区之一，小红书泛体育生活内容早已深耕多时，以健身、滑雪、冲浪、滑板为代表的运动生活早已在社区满地开花。

小红书正在改变的缩影

此次与央视关于奥运的合作，也是小红书正在改变的缩影。在中国女足集体官宣入驻小红书的视频中，女足队长吴海燕透露，她本人与队友一直是小红书资深用户，喜欢在训练之余刷小红书。而在中国女足的账号里，队员们要分享的将不只是赛场上的运动时刻，还有运动知识等等。

为了配合与女足入驻，小红书上线了话题「万物皆可颠」，中国女足视频里，王霜颠水球、王珊珊颠饭盒，这些五花八门的颠球游戏是女足姑娘们展现自我个性的方式，而这个更加生活化的体育话题，也是小红书体育内容的另一种展示。

不同于大部分体育垂直社区用竞技成就、战术水平为核心对体育赛事、运动员进行讨论，而小红书则是从生活出发，更多是展现运动员的体育与生活结合的一面。例如已入驻小红书的女足国脚赵丽娜，她会在赛后分享比赛经历、自己在场上的运动画面，更多时候，她在分享运动知识百科，甚至是探秘女足化妆台、食堂，带领用户重新认识中国女足整个群体，分享不为人知的女足姑娘励志故事。

获得三届奥运会跳水冠军的陈若琳在小红书上发起挑战：「百年奥运进程中，大家最深刻的记忆有哪些？」有用户在落日黄昏的背景下用小提琴拉奏 2008 年北京奥运会开幕式主题曲；还有吴敏霞等奥运冠军普及奥运知识，奥运会金牌为什么不是纯金的？更有用电子手账来唤醒奥运记忆的用户…….

在本届奥运，小红书在内容上的打法，也是将体育与生活的结合。此外，小红书独家呈现多期奥运冠军运动员访谈，揭秘冠军们赛场上的拼搏故事，更直观地展示他们在场下的运动生活。而另一方面，在东京奥运会一线，数十位在日本的博主将组成「小红书东京报道团」，他们通过自己的视角展示赛场内外的奥运故事。这些带有个人色彩、日常生活的奥运内容，是小红书带动奥运走入人们生活的一种有效方式。

据小红书社区内容负责人河童表示，小红书将主打「竞技在赛场，运动在生活」的理念，使奥运走入每位用户的生活，引导大家在看奥运的同时，更能参与奥运、体验奥运。

小红书正在覆盖掉旧标签

小红书的奥运计划，之所以让人「出乎意料」，还有着另外一层原因。在大众认知里，小红书的女性用户标签属性极强，这似乎是一个美妆配饰、时尚穿搭方面的生活社区。但实际上，小红书中游戏、数码、健身、滑雪、冲浪、体育赛事等泛男性生活相关内容，也已经实现了迅速增长。

据小红书数据显示，过去一年里，小红书上体育赛事笔记同比增长超过1140%，运动健身增长300%，这些数字在一定程度上表明平台偏男性内容正在提升。那么问题来了，小红书这些内容，是如何做到吸引男性用户的关注和分享呢？

首先是基于日常体育生活的分享。以刚刚结束的欧洲杯为例，用户将客厅改造成一个舒适看球场所，配合简单温馨的文字，构筑了一副美好家庭看球之夜；有博主推荐适合看球的酒吧，聚集球迷来一场庆祝狂欢夜；也有分享「假球衣避坑指南」，指导球迷用正确方式购买主队球衣……

这就是小红书体育内容的特色，不光是赛事——去哪看球？怎么看球？有谁一直看球？球衣怎么买？都能在这里找到答案。

其次是注重参与和体验。关于健身、健康饮食，最重要是让用户行动起来，于是在社区里有「跟练」的气氛，简单的训练、每天的坚持，激励着那些自驱力不足的用户。屡上热搜的尹正减肥餐，引发大众竞相模仿，尹正记录自己的每天饮食，显而易见的减重效果，令人找到了怎么吃的方法；健身教练的现身指导，教导大家做怎样的运动就能最大化达到减肚腩效果，一篇笔记就获得了4. 8 万点赞、3. 1 万收藏。

再者小红书是一个掀起小众潮流运动的社区，这里已有健全的泛体育生活场景，从教学、场地、穿搭等实用场景切入，「陪伴、攻略、心得、精美视频/图片」是社区运动氛围的最大亮点。以滑板为例，作为小白在小红书里搜索「滑板」，则会出现「入门、双翘、品牌、代步、初学、滑板店、滑板鞋、ollie」等一些列细分场景，用户按需点击，基本能够满足小白所需，滑板用户也愿意出教程、教大家怎么选择滑板、更有滑板出街穿搭，用自己心得体验与用户平等交流。

其实对于很多男性体育爱好者而言，当体验了这个图片、文字、视频结合的社区平台，或许能打开一个新天地。

“小”红书潜藏着的“大”潜力

如今，体育类消费市场变得更大，体育变得不仅仅是参与运动，更多是与文化、旅游、社交等泛体育融合发展的新业态，随着新型消费者崛起，Z世代们对泛体育内容有着更多兴趣，积极跟新新消费者对话，则是能扩大体育消费业态。小红书的用户群体主要集中在18- 35 岁之间，有着「年轻化、高消费力」的群体特征，这是能及时抓住年轻人消费风向的社区。

根据数据显示，截至 2021 年 2 月，小红书月活近1. 38 亿，与 2020 年初相比月活增长72%，聚拢年轻一代的主流消费人群，承载了大量真实体验分享内容的小红书，已经成为年轻人第一消费决策入口。

如何挖掘年轻人的体育消费力，小红书或许是一个可以尝试的新鲜媒介。譬如滑雪运动，在 2022 北京冬奥会即将到来的当下，上个雪季里，滑雪就成为小红书社区内的飙升最快的品类，想要找雪场、找滑雪装备、找周边酒店、找优质滑雪教练，这些关于消费的决策都可以在社区内找到相应体验回答，一定程度上刺激了滑雪消费。

冲浪热也在小红书兴起。位于海南三亚后海村的亼樂冲浪，品牌主理人吴承泽觉得，今年到三亚后海冲浪的人数比 2020 年之前翻了几十倍。小红书等内容社区在这一过程中扮演了重要的推动作用。为了提升专业形象和知名度，亼樂冲浪决定将小红书作为重要的运营平台，在吴承泽看来，小红书给了冲浪这种新生活方式的种子一个土壤。「这颗未来生活方式的种子刚刚发芽，小红书给了养分输送，希望这个小苗长的更大。

Loop Surf Salon创始人Shan则从数据上看到了小红书的作用。这家冲浪沙龙在 2018 年 6 月创立， 2019 年 7 月在小红书开设了官方账号。一段时间，她发现有 8 成的顾客是看到小红书而来。在今年初，小红书邀请冲浪店入驻，并且开设店铺可以直接在小红书预定后，她身边很多冲浪店都入驻了小红书，要么很认真找人专门运营小红书。

对于更多体育产业和从业者来说，小红书正在带来新的机会与可能。

此次小红书与中央广播电视总台、中国女足的合作，让外界看到了小红书的「另一面」。正如小红书在奥运期间主打的理念一样，体育除了竞技之外，更多应该是生活，让奥运走入生活，也正是奥运真正的意义所在。如今，体育消费正逐渐驶入一个从免费到付费、从参与到体验的升级过程，在万亿市场里，体育正需要小红书这样与年轻人接触的平台，如此才更能了解年轻人喜好，让体育产业更加年轻化、理性化发展。