理发店不骗钱，就赔钱

本文作者：绿牙齿、半佛仙人，头图来自：视觉中国

一

我是一个对个人形象非常不在意的人，不然也不至于到200斤。每天发型取决于昨晚的睡姿，非常具有个性。对于理发，我一般就是楼下小哥随便剪短就可以了。

但最近我熟悉的小哥把店关了。别误会，不是不赚钱，是太赚钱，这20年他在老家4线城市买了5套房，打算回去收租+开店了。

最后一次剪头发的时候，说我照顾了他这么多年生意，看起来还是那副要死要活的样子，没有进步，所以他给我传授一点秘籍，于是他给我讲了很多关于炒房的心得。

我叹了口气，不知道是该期待他回来，还是期待他不回来。

还是期待他不回来吧，这样对他的人生好一些。他走了之后，我就换了一家店，一家在投资圈还挺出名的连锁快剪店，号称用互联网思维赋能理发行业。

真有意思，作为一个赋能PTSD患者，我甚至怀疑他们是不是座位漏电，让我头发直接起飞。进去之后，我发现，互联网赋能的意思是：你不需要等位，提前在小程序上约时间，能够快速翻台。

哦，大哥，这就是互联网啊，佩服。

据说这家店的野心是要成为理发第一股的，所以从创立之初就把理发这种非标服务在往标准化和数字化方向走。

整个门店的业务只有快剪和卖洗发水啫喱水。去了之后也没有tony老师劝你焗油，劝你烫头，劝你办卡。

我觉得挺好。毕竟大家都知道很多理发店每年都要搞两次店庆，每一次都要持续半年。任何一天你去理发都会被店里的十个首席发型总监告知店庆要打折，明天活动就是最后一天。

第二天你再去会发现后天也是最后一天。

每个理发店都可以掌控时间。没有人劝你办卡，真的是令人心情愉悦，整个过程干干脆脆，非常清爽。

但也有不爽的地方，正因为它要实现标准化，所以你必须要接受的一个事实是它并不提供洗头服务，在理发前和理发后都不提供。

这是标准化的代价。

这家店尽可能地把所有店都做成一模一样的东西：开在购物中心、所有的收费都是事前透明、没有收银只有理发师、理发师没有title，你想去剪发就只会给你剪发不会给你纹眉或者美甲。

有一说一，我非常喜欢这种模式，但我很快意识到我这种死直男喜欢的模式，可能活的不会很好。

因为男人的钱太难赚了。

二

理发这种非标服务可能天然就没有上市的可能性。要么闷声发财办卡，没必要上市。要么标品化赔钱，不符合上市条件，当然去美利坚割韭菜另算，我们说的是常规上市。

一家能够得到二级市场投资者热捧的公司，尤其是一家搞线下连锁门店的公司，最重要的三个点：可大规模复制、有品牌价值（可以卖出溢价）、单店利润模型能打。

一个一个拆解。

首先，理发店是很难大规模复制的。注意，我这里说的是直营式的复制。那种加盟或者伪加盟的连锁门店并不在本文的讨论范畴内，那个的核心竞争力是加盟诈骗和办卡非法集资。

理发店提供的是纯服务。

相比商品，服务要麻烦得多。无论怎么把服务流程缩短，服务里一定是有非标准化的属性。

举个栗子，快递外卖、出租承运这种算是已经非常标准化的服务里，只要从A地送到B地就算完成履约交付了，但外卖员、出租司机的服务态度和服务细节仍然是整个服务里非常重要的一部分。这部分服务就是非标服务的部分。

服务和服务有区别。有的服务轻，有的服务重。轻服务的品类，标准化成分占比高，非标部分占比很少。重服务的品类，刚好反过来。

轻服务品类容易大规模复制，重服务品类要难得多。

如果把服务来做一个标准化成分的量化分析。那么快递这种服务99%的部分都是标准化的，只有1%是非标的；打车这种服务80%是标准化的；那么理发这种服务，可能只有10%～30%。

当然，这种量化成分都是大致估计。

在理发里，快剪是相对可以被标准化的部分，洗烫染就是非标准化的。标准化和非标准化的服务，最大的区别在于工序冗长复杂无法拆解、管理成本高、培训门槛高。

快剪流程很少，但烫头技艺和门道要复杂得多。

如果把餐饮分成连锁餐厅和非连锁的米其林餐厅两个大品类的话，前者是标准化，后者就是非标准化。

连锁餐厅对应的是理发店里的快剪服务，消费者是可以预期价格，甚至可以预期味道的，因为都是工业品嘛。

米其林餐厅对应着就是理发店里的非标准化，消费者没有办法去预期理发店的总监们会给你的账单金额里加几个零。

我开头提到的这家连锁快剪店，是把可以标准化的快剪服务单拎出来的。

赚钱，靠的是走量以及复购。

他们甚至做得更决绝，把洗头都省掉了，一方面是节省人力成本，另一方面把流程更加缩减。但快剪仍然只是一个“相对”标准化的服务。

理发和打车不一样，打车不可能千人千面，但理发一定是千人千面。每个人的头型和预期都不一样，即使是快剪，相对于那些简单的服务都是一个非标准化的服务品类。

除非你这家店主打电推子一波流，不然就是没法标准，人和人就是有审美差异。

还有一个不太能大规模复制的原因是理发没有规模效应。

还是拿餐饮作为对照参考，连锁快餐厅的餐食是中央厨房的同一批工人做出来的，供到全国的连锁餐厅里，是非常高效的1V多。

但是对于理发来说，去掉洗头流程的快剪仍然相当于一个厨师给一个客户做菜，还是1V1的模式，非常重。 

即使是已经这么标准化的快剪店，它的供应端能力甚至还不如几百年前的饭馆一样。

一个理发师同一时间内只能给一个客户理发，是完全没有任何规模效应的。出租承运好歹还能有个拼车，快递外卖还能有个驿站快递柜。

没有规模效应，大规模复制的难度要难很多。

三

理发店尤其是快剪店并没有品牌价值。

能够被称之为有品牌价值的品牌，意味着至少达到了两个目标：

• 这个品牌是可以让消费者付出溢价的，也就是同样的产品/服务，只是贴了一个这个品牌的标，就可以让消费者自愿多掏出10%甚至是100%的溢价，比如苹果。

• 品牌意味着会有一大批忠诚度高的用户，品牌方每年只需要支出非常少的营销费用就可以获得很多用户的复购，比如苹果。

理发总共有两类用户群体：对于一部分人来说，快剪就像吃快餐，甚至是预制菜；但对于另一部分人来说，没有快剪的概念，理发本来就是要耗时的，快剪仍然是吃正餐，需要找更好的厨师，甚至是指定的厨师。

对于第一部分人来说，他们对剪发的需求就只有“剪短”以及“不要和我唠嗑”。

如果世界上所有人对于理发的需求就是这么单一的话，那么理发标准化的程度还可以再提高。

这部分人群对于价格可能并不敏感，但他也不愿意为某家品牌的理发服务付出超过同业的溢价，对这部分人群而言，理发等同于电商平台上的白牌产品，和指甲刀、晾衣架是一样的。

他们选择理发店的唯一标准可能只有：这家店离我近。当他们走进一间理发店的时候，当被问到剪什么价位的时候，通常的回答都是“最便宜的”。

但对稍微愿意在颜值上多花点时间的人来说，理发是一个值得投入更多精力和金钱的服务，一旦他们在某个时间段遇到一个特别懂他头型的人，他们只会选择让这个人成为自己的专属tony。

如果这个tony走了，他们会跟着这个tony一起走。

“认人不认店”，这件事儿，也在没有中央厨房之前的餐饮市场发生过，一些老字号的总店和分号之间的差距甚大，很多食客是冲着名厨去的，总店人满为患，分号门可罗雀。

也非常像剧本杀店，资深玩家只会跟着DM走，根本不存在对连锁门店的忠诚度。

这部分人群是认为“理发”有品牌价值的，愿意为品牌溢价付费的，但他们认可的这个“品牌”通常是个人IP，并不是理发师所在的理发店连锁品牌。

消费者只会忠诚于某位tony老师，并不会忠诚于某家理发店门店。

也正因为这部分人的存在，在快剪连锁提供平价服务的理发师如果技能练出来了之后，都会选择加入小型高端理发店，因为后者的客源都愿意为理发师的技艺多付费。

又或者直接自己开店，承接自己的客户。

优秀理发师的出逃似乎是快剪连锁的必然结局，以至于快剪连锁几乎留不下来好的理发师，最终让“只需要剪短”的客群进一步认为理发就只是白牌服务，不需要品牌。

总结一下，就是一部分消费者认为理发是类似白牌产品的服务，没有品牌，另一部分消费者认为理发有品牌，但不是理发店，而是理发师。

四

最后，快剪店的单店利润模型存疑。

一家门店的单店利润模型很简单，单店收入减去单店成本，作为一个服务业态，主要的成本在于人力成本和房租成本。

理发店的成本其实都差不太多，主要担心的是这种基础快剪门店的收入问题。这种基础快剪服务，市场规模是非常小的。 

注意，我说的是“市场规模”，不是“市场需求”。市场需求X单价X数量，才约等于市场规模。

市场需求再大，但价格上不去，也不行。

还是拿大家更熟悉的餐饮市场举例。餐饮市场可以容纳各种各样的赚钱业态，从提供标准化的工业品食物，到服务占比大的商务宴请，大家都有自己的生存空间，也都能做大。

餐饮市场的规模是足够大的，因为人每天需要摄入能量。

像海底捞这样的可以把单日单店营收做到7万的餐饮店，即使房租高，但还是有利润空间。

当然，这也和他们自己做标品（火锅真的是半成品），并且供应链也同时给多家火锅用（火锅业大量店用海底捞的供应链），房东再涨房租，都还有足够的利润空间。

但理发的频率要远小于吃饭，最勤快的男生理发频次只有一个月一次，头发长得慢的甚至可以半年理一次发。例如我。

同样的店面，餐饮店的房租要更贵一些，但房租之间的差距非常小。频次太低、规模太小，导致一家理发店的快剪服务通常只被视为一款引流产品。

如果想要赚大钱，想要打败房东，就只能增加在其他上赚钱，有职业道德的可能只会增加烫头、增加美容业态。

快剪的利润先天不如洗染烫，真的只是赚个加工费。

还有一部分理发店，他们主要盈利模式是骗客户，骗他们搞一些你也不知道的项目，比如头皮护理啊、割韭菜能割多少是多少，或者骗他们办卡，然后拿着靠办卡收上来的会员费去放贷去搞房地产。

以理发的频率之低，一个大型社区可以养活几十家餐厅，但却不一定能养活两家理发店。

而有先发优势的理发店为了排挤掉竞争对手，会竭尽所能，把这个社区里为数不多的居民都忽悠办卡。

在这种竞争态势下，能够卷出来的王者都是获得当地社区居民信任的老店了。

当社区居民一旦持续办卡以后，即使新入局者再怎么不推销办卡，再怎么流程简便，也并不会被吸引过去。他们已经有沉没成本了。

而且说实话，快剪店这种标准化服务在抢夺客户时不一定是优势。越是标准化，越没有体验感。比如很多人并不习惯没有洗头的理发服务。

新入局的新型理发店都选择购物中心和商住公寓作为据点，也是因为社区店已经没有生存空间了。

但商住公寓的自然流量很少，通常只能在美团/点评/小红书上做投放，这种流量成本其实很贵。购物中心的自然流量要大很多，但房租要贵得多。所以这些店都只能主打几百块单次的高端理发，靠高客单价以及客人们的安利推荐才能维持下去。高客单价意味着理发师需要更牛X的技艺，最终又回到了靠理发师个人IP的困境里。

人家认人，不认店。

试图打破这种个人品牌困境的品牌，由于客单价不高，只能寄希望于客流。但这种高端理发店和以办卡为主要现金流的社区门店前后夹击，导致客流其实并不能支持它的单店利润模型。

虽然我很希望它能实现扩张，但我不得不说，这可能只是个梦。

哎，大多数良心生意，都面临这个问题。不从用户身上割韭菜，那自己就是韭菜。