品牌广告片TVC走下神坛了吗？

头图来自：视觉中国

现在有谁还记得11.11各大广告主发布的品牌广告片（TVC）？

自己人，还有竞争对手。

开个玩笑。不过，在一年一度11.11中，敢问哪家不是卯足力气筹备年度重点营销，但如果问问身边的朋友、家人，我们能回想起来的品牌和广告片主题有几个？

答案不言而喻。

所以正经来说，“拍TVC到底还有用吗”是一个很好的问题。

在工作以来的5年里，我一直在反复面临这个灵魂拷问，一直在寻找答案。这也是许多品牌市场部，尤其是公司预算决策者都在思考的问题。

在上个世纪末，史玉柱通过一支10秒洗脑广告“今年过年不收礼，收礼就收脑白金”带动了百亿规模的销售额，让脑白金成为80后、90后一代人的记忆。近几年，B站在五四青年节发布的广告片《后浪》、贺岁片《小猪佩奇过大年》的先导片《谁是佩奇》形成了刷屏效应——不过，这些是少数的幸存者。

更广泛且真实发生的情况是，很多品牌市场部在大节日、大活动，几乎都会把TVC当作一个“标准动作”，但能让我们记住、引发不同圈子主动讨论的，寥寥无几。

所以，TVC还有用吗？

今天，我试着用自己有限的从业经历和观察来回答这个问题，抛砖引玉。

一、古典TVC的新思维 

首先，让我们回到题干本身：什么是TVC？

TVC全名是television commercial，翻译过来是“品牌广告片”。早期主要指以电视摄像机为工具拍摄的电视广告影片，互联网时代已经拓展含义，特指高端摄影摄像拍摄的宣传广告片。

从这个词汇涵义的起源，不难理解TVC天然地与电视这个传统媒介有着血缘关系。早些年，大家获取信息的主要渠道之一是电视。因此，电视广告是TVC最早的形态，很多TVC是针对电视这个渠道策划的。

TVC的本质是讲述品牌给观众投递的简历，讲述品牌故事、传递品牌理念、打造品牌形象。这种视觉化的表现形式，相比其他形式，更有能力从多角度展现、深入探讨话题，集中呈现更多的信息量。传统TVC之所以曾经迎来黄金时代，本质上是核心信息通过大媒介，最大程度、重复触及更多消费者这一基本原理的成功。

理解完基本概念和大环境后，我们可以拿脑白金这个案例作为一个切口，看看一名古典主义TVC的创作者史玉柱，到底做对了什么事情。

1. 最好的策划导师就是消费者

史玉柱坚持公司一号位必须要深入一线，保持周期性的用户调研，因为他相信“最好的策划导师就是消费者”。 

他不仅自己这么做，也要求公司成员主动去了解消费者，所有广告部的人必须每周访谈50个消费者，全国各地分公司经理、总部的部门负责人每个月要访谈30个消费者。

脑白金的核心定位关键词是“送礼”，二字灵感正是来源于一次公园调研。史玉柱发现，老头老太太知道脑白金，但在有购买力的情况下不舍得花钱。团队发现如果要突破，可以尝试引导子女给老人送礼，这是中国传统的孝道，也是美德，而早期的销售数据也验证了这点。

2. 好的广告是改出来的

史玉柱的第二大理念就是“好的广告是改出来的”。在方案阶段，一个广告方案决策需要全国分公司经理、总部的骨干，大约召集五六十人举手投票，只有获得三分之二以上的赞同票数，才能正式投放。

在全国投放前，会选择几个城市，先通过3-6个月周期进行试投放和试销，试播期间再结合消费者的反馈去做积极的调优，观察效果。而出于性价比考虑，他们最早是选择了地级市以及浙江、江苏的县级市，这些地区富裕程度和市区一样，但广告成本相对低，可以更高性比价试错。

3. 广告语要打10年

“最佳广告，第二年就死掉；最差广告，10年后还活着。”这是史玉柱在面对脑白金广告被评为“十差广告”之首时的回答。

能让人记住的广告，特点就是不停地重复。在史玉柱看来，广告其实是持续性的投资，是一个积累，最怕的就是打一段时间就换，尤其是打了半年一年就换掉，这样之前花的钱基本上就浪费了，做的积累基本也丢了。

而在“重复”中，史玉柱也有一些小技巧。从时间段上，选择在广告旺季即中秋、春节集中播出。播放频率上，隔天播比每天播效率高，还可以考虑季度的脉冲。媒介选择则采用“海陆空”策略，电视台作为主力空军，搭配门店地推，销售好的地区张贴海报，丰富脑白金出现的场景，提升“存在感”。

梳理下来不难发现，撇开品牌随着阶段变化应当有不同的表达侧重、产品功效等争议不说，像脑白金这样的古典主义TVC，秉持着从用户出发挖掘洞察，注重小步快跑和迭代优化，坚持长期主义，这些思维放在今天，仍然有很好的借鉴意义。

二、别把TVC当一招鲜

20多年后，TVC已经从电视广告，延展了品牌片、广告歌、演讲、微电影等表现形式。而再看看今天的信息环境，许多消费者在新媒体环境已经面临“信息冗余”，对于营销广告的警惕感和辨识度也在提升，也越来越缺乏耐心。

那我们现在是怎么做TVC的呢？

通常来说，在面临一个大节日、大活动，如果甲方品牌经理策划拍摄TVC，还算是干了件“事”，好交差，有时甚至承担着市场部一年核心业绩指标。而在动辄几百万甚至上千万元投入的项目中，乙方创意代理常常可以从TVC中获得高比例的利润回报。于是，市场上就不缺乏“一招鲜”的共识和默契。

既然花了巨额预算制作投放TVC，不少公司对于这只小小的片子更是寄予厚望，既想要品牌调性，又想教育用户，最好还能够破圈，同时实现用户新增或者销售转化。

可是啊，一个篮子，承载不了那么多鸡蛋。

在追求“快”的时代，拍摄广告片也非常讲究效率。从我了解到的行业情况，从下发需求到最终成片，快的一周，慢的话最多3个月。如果邀请了明星、名人参与拍摄，更是卡着有限的几个小时迅速完成拍摄，返工拍摄意味高昂的艺人合作成本和拍摄团队成本，所以修改只能从后期的剪辑和品牌包装入手。最终，TVC在甲乙方反复多个版本的修改中，踩着预定渠道的临界点迅速上线。

与此同时，电视这一媒介正在接受OTT端、短视频、资讯平台以及更多形态媒介的冲击。不同的媒介，哪怕我们圈定短视频这一类渠道，光从热搜话题和爆款内容来看，就不难发现用户的内容消费习惯有很大差异。在“原生感”更受用户喜爱的大趋势下，TVC的“广告感”有时候非但没有形成用户对品牌的了解、信任、偏爱，甚至在前3秒没播完，可能就已经被滑走了。

然后在下一个大项目，甲方品牌经理和乙方创意总监继续疯狂头脑风暴，诞生了一个新的创意理念，拍摄新的广告片，开始新的营销投放。

这时有人会说：是不是可以用达人的短视频替代TVC，既有爆款又能带转化。

恕我直言，这个想法是有些许的天真。

就连头部网红达人也会给自己拍一条TVC，置顶在各大平台主页，让你在一支片子内更快地了解他是谁，他的社会角色和价值主张是什么。

如果说短视频是快速见效的减肥药，TVC应该是劝你坚持健康饮食、锻炼的健身教练，后者呈现品牌的人格、态度，更长效，可能一开始会觉得有点贵，但后面会发现这才是更划算的投资和储蓄，也更容易在长期获得消费者的偏爱。

今年6月，全球电商巨头“亚马逊”突然发起“封号风波”，超过5万种卖家被封，其中年销售50亿的帕拓逊、营收100亿的傲基和通拓，也在一朝之间归零了。这些依赖亚马逊平台流量，花费巨大代价运营崛起的一批超级大卖家的店铺和品牌，突然发现客户和流量都不再属于自己。随着中国互联网获客成本不断上涨，品牌会重新成为大家的“共识”，而品牌的传递很多时候离不开TVC。

这时候，再回顾开篇的疑问：TVC到底有没有用？

我会觉得，把TVC当作“一招鲜”、“一锤子买卖”是偷懒，全然否定也是一种偷懒。

“TVC有没有用”并不是真问题，真问题是，行业从业者有多少人，能够真正从业务和消费者出发，综合最新的信息环境制定恰当的品牌策略。在这个过程中，TVC是我们塑造品牌的手段，而不是企业的最终目标。

正如同好的创意，好的TVC应该在决策前思考，我们是不是一定要做TVC，其次是这个品牌的社会角色是什么，它需要解决什么社会问题，它应该通过片子向目标用户传递出怎么的价值主张。

三、怎样让TVC有用？

 
不能只吐槽，还是要讨论一些值得探索的解决方案。

从我个人观点来说，TVC慎重做，尤其在现在的信息环境下，很多公司白花花的预算已经验证了一个事实——没有好的业务嗅觉和消费者洞察，以及扎实、笃定的预算投入，这些TVC更多是为人文艺术做出了贡献，而对品牌主的生意没有掀起太多波澜。

如果同一笔预算有更优的支配方式达到效果，别做；媒介费用没有百万量级，别做；没梳理清楚品牌定位和社会角色，别做；没有不可替代的消费者洞察和品牌创意，别做；想要一次快速达成太多目标，别做；没有办法在至少1年内持续重复核心品牌理念，别做…… 如果确定TVC的必要性和可行性，做也有做的做法。

这里讲几点我比较认同、可供大家借鉴的思路：

1. 超级符号+大渠道：

这个思路是将品牌定位塑造成一个有记忆点、有差异化定位的超级符号，用最新的大渠道进行持续品牌推广。

以“XX免费小说”为例，早在2018年，XX免费小说APP上线，并通过大规模的线上买量投放在2019年11月，月活跃用户数已经达到400万，用户规模在当时属于数字阅读行业第一梯队。但是随着2020年以来互联网的入局，该APP面临着用户被分流、买量成本变高，广告变现盈利降低等多重挑战。

营销公司帮助该品牌重塑了品牌形象，“XX免费小说，免费看书一百年”广告语朗朗上口、突出功能差异点并且很有记忆点，品牌logo以鲜明对比色直观呈现其卡通形象。在广告投放的媒介上，选择他们所定义的“强媒体”，也就是公众的、公开的、贵的媒体，结合目标用户最终确定《向往的生活》等热门综艺及影视节目，以及以800辆绿皮火车、北上广深及旅游城市地铁、机场为代表的交通枢纽。

从官网数据来看，2021年在线上买量费用减少一个亿的情况下，XX免费小说APP依然保持了用户规模的增长。

2. 既是TVC，也是事件营销

也就是把TVC当成事件营销来做，从公众关注点出发，设置一个能够让人眼前一亮、引发共鸣的社会议题或者事件，不是绝对是与非、能引发多元讨论，同时能很好承载品牌的信息传递及价值表达。

近一年，B站推出《后浪》，邀请老一辈艺术家何冰赞美年轻人是国家的希望。这个短片的论点出发点是好的，然而在论证时，呈现出的年轻人一代是享受生活美好的少数年轻人，引发激烈的讨论和分歧。在洞察到这个逻辑缺憾，快手迅速地邀请奥利给大叔黄春生拍摄推出《看见》，以相似的演讲形式，表达着每个平凡人都可以做自己的英雄。更为可贵的是，《看见》短片中，没有强调“土味”中的土，也没有刻意迎合潜海摸礁、登顶高峰，于平凡中见伟大，是一次很好的借势事件营销。

3. 和短视频交朋友

公开数据显示，2020年短视频的用户规模达8.73亿，网民使用率已接近90%。这个思路顾名思义，就是之前是服务于电视渠道拍摄广告片，随着短视频成为最主流的媒介形式，品牌广告片应该积极思考如何更好地融合进短视频生态。从重点短视频渠道反推TVC的表现形式，在不同平台分拆、组合、二创，以更“本土化”的形式发布，以便形成品牌合力。

当然，行业里仍有不少创新且有效的实践，不局限以上的建议。希望能给你带来一些启发。