进入硅胶娃娃行业，我看到欲望之外的故事

本文来自微信公众号：看客inSight（ID：pic163），作者：李一二，编辑：何晓山，头图来自：作者供图

硅胶娃娃，这似乎是个让人有些难以启齿的领域。

无论是资深从业者，还是硅胶娃娃玩家，很少有人会公开地讨论，或将娃娃的照片分享到朋友圈。硅胶娃娃背后，仿佛暗示着某种羞耻的、晦涩的、不堪的需求。

而在国内，在电商平台，每月大约有10万个实体娃娃被出售。全球每年实体娃娃的销售量几乎能达到200万件。这是一个庞大而隐秘的角落。

我们找到了在一家成人用品公司给硅胶娃娃做内容策划的李一二，工作一年后，他们公司的硅胶娃娃部门从底层品牌跃升为行业老大。

而他也见证了人们对娃娃的真情实感。他说，“硅胶娃娃就是一件普通的产品，娃娃玩家也只是普通的消费者。”

以下是他的自述。

一、偶然入行

我原本在一家跨境电商公司工作。2020年下半年，因为疫情，公司快要不行了，我开始找新工作。但新工作也不好找，两三个月里，我投了几百封简历，连面试邀请都没收到几份。

最后因为实在没有更好的选择，我接受了一家成人用品公司的面试邀请。面试前，HR特意跟我强调，这家公司是做成人用品的，而我面试的岗位属于公司的一个新项目——硅胶娃娃，问我能不能接受。

说实话，抵触肯定是有的，但急着找工作也是真的，我就只好先应下面试邀请，去看看情况。

当天的面试官是我后来的老板，两小时左右的面试，他滔滔不绝地给我介绍他们的硅胶娃娃项目，后来还亲自带我到公司的摄影棚里看产品。 

公司给硅胶娃娃拍摄产品图的现场

虽说我做了一点心理准备，但当一排和真人一样大小的硅胶娃娃整整齐齐出现在我眼前时，我多少还是有点震惊的。但我努力装作见过世面的样子，还跟着老板一起捏了捏硅胶娃娃。在他问起之前，我就主动夸赞：手感还不错，跟真人的感觉差不多。

可能是因为我表现出的对硅胶娃娃的欣赏态度，面试结束时，老板就给了我工作邀请，问我什么时候可以入职。

我说我再考虑考虑，其实无非就是想等等其他机会。但我等了一个多星期，依旧没有其他面试邀请。

最后我做了一番心理建设，还是去了这家公司，负责硅胶娃娃项目的内容策划，简单来说，就是在你能接触到的各种电商平台上，给公司的硅胶娃娃打广告。

入职之后，首先让我震撼的，是硅胶娃娃的价格。

每年，全球大约能卖出200万个实体娃娃，而硅胶娃娃作为其中手感最真实的一种，所占的比重可能都不到1%。

原因无他，纯粹是因为太贵了。在我们公司做硅胶娃娃前，市面上最便宜的也要一万五起步，因为它需要纯手工制作，行业里已有的工厂都是小规模生产，成本很难降下来，两三万都属于正常价格。 

硅胶娃娃的生产过程

2017年，我们公司开始研发硅胶娃娃，用我们老板的原话，他想借用资本的力量，通过大规模生产，将硅胶娃娃的成本和价格都压下来。我入职的时候，公司已经有4款不同身高的娃娃身体和30几款娃娃头雕，而最便宜的款式只要5000元。

按照这样的价格，我们的硅胶娃娃理应在市场上很受欢迎。

但真正卖起来我们才发现，想瓜分市场不仅是价格的事。

市面上还存在一种TPE（热塑性橡胶）材质的娃娃，价格只要两三千。而大家在电商平台搜索时，大多数人最优先的筛选条件就是价格，然后在合适的价格里挑选高颜值的娃娃，材质这种东西摸不着也看不出来，很少会有人注意到它们的区别。

实际上，TPE娃娃虽然便宜，但是摸起来的手感更软，离真人皮肤的触感还有些差距，而硅胶娃娃的触感会更像真人。因为材质的差异，不同厂家生产出的TPE娃娃往往会有不同的怪味，这一点在硅胶娃娃身上就不用担心。

但这些事情，很多初入门的玩家都不了解。

所以说，想靠价格优势就马上拿下市场的想法并不太现实，我们需要让消费者了解硅胶娃娃的优势。这也是我这个岗位，“内容策划”存在的意义。 

二、正常需求

我最重要的一项工作，就是了解“目标用户”。

圈子里把这群人称为“娃友”，起初，我的主要工作就是混进他们聚集的地方，比如论坛、QQ群，观察他们是怎样的一群人，看看他们聊到娃娃时会关注什么。

当时我最主要的调研根据地，是一个叫做留云论坛的地方。这是一个已经存在五年的网站，网站上有十万多个注册用户，有的用户已经拥有了好几个娃娃，也有的一直是“云玩家”。

在国内，每年大约有几十万实体娃娃的消费者，但他们之中，没有几个敢在朋友圈光明正大地分享。但在留云论坛，他们可以肆无忌惮地谈论，娃娃怎样拍照好看，要怎样打理和收藏，哪个品牌的娃娃更逼真。

想了解我们的用户，这里是最近的地方。想要获得第一批客户，这里也是最核心的地方。

我每天有空的时候，就会潜伏在论坛里，看人们分享自己和娃娃的故事。

从这里我知道了，原来实体娃娃的实际用户，可以覆盖到现实里的各种人群，有工厂工人，有单亲爸爸，有中学老师，有一线城市白领，甚至还有女大学生。

而实体娃娃的用途，被大家讨论和分享得更多的，居然是用来拍照、陪伴和角色扮演。 

论坛里人们的探讨

一些在现实里不会被理解的故事，在这里有了倾诉的出口。

我在留云论坛里认识了一个名叫刘生的娃友，他快30岁，是个在科技园上班的白领。三年前，他偷偷在淘宝搜索关键词，经过各种比较，买了一个4000多块钱的TPE娃娃。

卖家发货后告诉他，去留云发帖可以返现300元。此后他来到这里，分享自己的故事。

他在论坛上发现了娃娃的陪伴用途。他看到论坛上很多人分享和娃娃的日常，把娃娃当女儿或女朋友，给她们梳妆，打扮得漂漂亮亮的，甚至还有一些娃友专门买摄影设备给她们拍照，或者编一些想象中的故事。 

我们公司的硅胶娃娃

刘生觉得这似乎更适合自己，他开始给自己的TPE娃娃拍照分享，他教大家给娃娃穿搭打扮，什么样的衣服会更御姐，什么样的发型可以很萝莉。

在把TPE娃娃想象成自己的女朋友的同时，刘生也一直在物色其他的更适合自己的“女朋友”。虽然也有感情，但他觉得他的TPE娃娃不够逼真，他一直想换一个硅胶娃娃。

后来刘生成了我的第一批客户。他应该可以算是论坛上众多娃友的典型。最初，他们可能是为了成人需求买的娃娃，慢慢却发现了娃娃的陪伴功能。而成人需求、情感需求，是每个人都有的最真实的需要。

从这个角度来看，硅胶娃娃就是一件普通的产品，娃娃玩家也只是普通的消费者。

三、长期陪伴

另一个让我印象深刻的客户，叫做Mike。

2021年春节过后，我被调到国外市场做独立站运营。

这里的工作相对好做，因为限制很少，我们可以直接在各个社交平台做推广。

如果说我在国内的推广工作，大部分是躲在暗处观察着娃娃用户这个群体，离他们还有一定距离，那么我在国外的独立站运营，就是直面娃娃消费者了，我跟他们有了直接的沟通和接触，也是在这个阶段，我才是真正的了解这个群体。

我最初注意到Mike，是因为他连续几天给我在推特上发布的娃娃图片点了赞。我当时发私信问他，是不是对我们的娃娃感兴趣。他说是的，然后又说很喜欢我们的娃娃，但现在还没钱，要等下个月有钱了才会买。我向他表示感谢，并说如果要买可以直接找我，我给他折扣。

话虽这样说了，但我也没真的相信他会买，因为经验告诉我，国外客户所说的喜欢我们娃娃，大多是出于客气随口说说，更何况现在疫情，2000美元的单价对他们来说也不算便宜。

但我没想到，一个月后Mike真的来找我了。他没直接下单，问了一些支付和运输方面的问题，说第二天他会收到一笔钱，那时候他再来下单。我随口问了一句：你是不是发财了？没想到他也认真的回答了。

但他的回答让我有点后悔发问，因为他说：是的，我试药的钱明天就要到账了。

硅胶娃娃的生产过程

看着电脑屏幕上他的回答，我的震惊程度不亚于我第一次看到那些硅胶娃娃的瞬间。我做国内市场的时候，听过不少娃友对于娃娃的痴迷和热爱，但怎么也没想到，会有人用试药的钱来买娃娃啊。

之后我们聊到为什么会喜欢娃娃，我得知了一段比试药买娃更震惊的故事。

Mike今年35岁，22岁的时候，他拥有了自己第一个硅胶娃娃，还是二手的。那款硅胶娃娃来自美国最知名的品牌，全新的差不多要一万美元，而二手的只要2000美元。但娃娃买来的时候，骨架断了好几处，没办法修，期间他都是当闺女养，梳妆打扮，隔断时间还要擦粉清洗。

这个娃娃陪伴了他十年，后来他破产了，还坐了牢，他把娃娃送给朋友照看了几年。但等他再把娃娃从朋友家仓库里找出来时，它早已经残缺不堪，连四肢都凑不齐。

Mike讲得很真诚，对自己的落魄遭遇没有任何遮掩。除了那个二手的硅胶娃娃，他现在还有两个娃娃，但都是TPE材质。TPE娃娃的使用寿命可能不到一年，味道不好闻，也不够逼真，他想着等再次拥有了硅胶娃娃，就把这两个卖了。

听完他和娃娃的所有故事，我好像也不难理解，为什么他即使试药也要买一个硅胶娃娃。他大概真的想把硅胶娃娃当作一个能长久陪伴在自己身边的角色。

后来他下单的时候，我在自己的权限内，给他优惠了300美金。

他说一个月后来买，我说给他折扣。他说到做到了，我也说到做到了。

四、非公开喜爱

了解硅胶娃娃的目标用户群体后，我要做的事情就相对清晰了一些。就是在一些目标用户可能出现的平台，发布跟我们娃娃相关的内容。

我在B站上找到了一些资深娃娃玩家，邀请他们试玩我们的硅胶娃娃。

在这个过程中，我几乎整理了B站上所有跟娃娃相关的up主名单。然后我吃惊地发现，这些人大多数居然都是女生，给老板汇报这个结果的时候，他也不敢相信。

不过，后来我也慢慢理解了这是为什么。女性玩家玩娃娃，大家很少往别的方面联想，她们可以正大光明地给娃娃梳妆打扮，但如果是男性玩家，出现在这样公开的平台上，多少会承受一些异样的目光。

跟这些资深娃娃玩家合作推广的那段时间，店铺流量每天都是新的高峰，公司为用户们组建的千人QQ群几乎一星期就能被加满。很多人知道了硅胶娃娃，我们公司的硅胶娃娃销量也跃升到全球顶尖的水平。 

公司为硅胶娃娃拍摄的图片

整个过程中，我对硅胶娃娃的态度在不断放开，最开始朋友问起我的工作，我都遮遮掩掩，不好意思跟他们直说。但工作一年后，我已经能在上班的时候，给朋友发我们公司的娃娃图片，一起讨论哪个更好看。

但羞耻感在人群中还是广泛存在的。虽然国内的电商平台上，每个月能卖出10万个实体娃娃，但真正公开把娃娃当产品讨论的人，其实也就论坛里那些。

绝大多数人，都是悄悄下单，悄悄使用，即便买回来发现有质量问题，也很难找售后解决。不是说售后不给退换，对购买者们来说，寄快递的过程约等于社死。虽然是几千块钱买的东西，但大多数人还是会默默忍让，就当吃了个亏。

他们中的大多数，还是没有公开的、容易的途径去研究怎样买到合格质量的娃娃，也不知道怎样使用效果更佳。从考虑购买，到最后放弃使用的整个过程，都悄悄进行着。

他们依旧在角落，不曾被人发现，也不会被人察觉。

文中刘生、留云论坛为化名。本文来自微信公众号：看客inSight（ID：pic163），作者：李一二，编辑：何晓山