“黑人牙膏”改名“好来牙膏”，所为何事？

本文来自微信公众号：界面新闻（ID：wowjiemian），作者：吴容，编辑：昝慧昉，原文标题：《“黑人牙膏”将改名为“好来牙膏”》，头图来自：视觉中国

12月14日，黑人牙膏在其微信公众号发布消息，黑人牙膏将启用公司（好来集团）创始中文名字“好来”代替“黑人”名称。更新后的“DARLIE好来”品牌全线口腔护理产品将于2022年3月左右推出市场。

上述微信推文披露的产品新包装图片显示，新LOGO上的“好来”采用拟人化的字体设计，保留了标志性的绅士头像和背景中闪耀的星星。

关于改名，官方给出的解释是，为了更好地诠释“美好因笑容而来”的品牌理念。

黑人牙膏即将采用的新LOGO（图片来源：黑人牙膏微信公众号）

目前“黑人牙膏”品牌由美国高露洁公司及合资伙伴好来集团所有。对于改名，其实高露洁公司已酝酿了一年之久。

2020年，美国非裔男子乔治·弗洛伊德被白人警察暴力执法而死的事件，在全球范围内引发了反对种族歧视的风暴，这一浪潮也波及了一些人们熟悉的商业品牌，其中就包括黑人牙膏。

随后，高露洁就此事作出回应，称将重新全面评估审查旗下黑人牙膏品牌，“在超过35年的时间里，我们一起努力发展这个品牌，包括对名字、标志和包装的实质性改变。我们目前正与合作伙伴一起审查并进一步完善该品牌的所有方面，包括品牌名称。”

但黑人牙膏其实是一个土生土长的中国本土品牌，其历史最早可以追溯到1933年，由严氏兄弟在上海创立的好来集团所有。

品牌创立之初，为了让产品具有差异化，严氏兄弟高薪聘请专家对牙膏配方进行改良，调出留兰香口味、带有薄荷清凉口感的牙膏，更符合中国人的喜好。

之所以将其命名为黑人牙膏，是因为在当时人们的普遍认知中，黑人面黑齿白，“戴礼帽的黑人笑脸与闪闪发光的洁白牙齿”能给人留下鲜明的品牌印象。此外，品牌早年的广告还曾宣称，配方中含有非洲某种树木上神奇的洁齿药物，能让人牙齿特别白。

严氏兄弟后来举家移居香港，并在香港和台湾两地设厂生产黑人牙膏，产品亦远销东南亚，让这一品牌在亚洲华人地区家喻户晓。

1985年，出于在东南亚市场的竞争需要，高露洁以5000万美元的价格收购了好来集团50%的股份，由此黑人牙膏成为高露洁旗下口腔护理品牌。

被高露洁收购后，黑人牙膏收到了来自欧美客户大量的投诉，还一度被列入禁止出口名单。直到1989年，黑人牙膏的英文名从“Darkie”（黑人）改为了“Darlie”（达利），并对黑脸绅士漫画形象进行优化处理，以更为年轻、阳光形象呈现，这一风波才算平息下来。

图片来源：黑人牙膏

1995年，好来集团在广东中山建设生产基地，成立好来化工（中山）有限公司，黑人牙膏也得以重返中国内地市场。

彼时的中国内地牙膏市场上，国产牙膏品牌黑妹、田七、两面针、冷酸灵、云南白药等和外资品牌高露洁、佳洁士激战正酣。而回归后的黑人牙膏，一直专注于中高端市场，凭借独特清新的口感、茶倍健系列及超白系列等差异化产品，获得了一批忠实用户，并实现了后发赶超。

据欧特欧国际咨询公司2019年10月-2020年09月对中国牙膏市场的统计，从零售量来看，黑人牙膏位列第一，占比达到13.1%，佳洁士、云南白药、舒克等紧随其后。

另据欧睿咨询2020年的数据，黑人牙膏在中国内地占据了17%的市场份额。除此之外，品牌在中国台湾的市场份额在45%，在新加坡和马来西亚的市场占比分别为21%和28%，都处于市场前列。

作为一代人的记忆，黑人牙膏已经给中国消费者留下了深刻的品牌印象。此次改名，虽然品牌方已尽力延续品牌既有的关键设计元素和品牌资产，但从“黑人”变成“好来”，消费者需要时间去消化和接受。品牌方也需要尽快将其品牌更新信息传递给用户，尤其是电商平台上，那些早已习惯了搜索“黑人牙膏”的人群。

本文来自微信公众号：界面新闻（ID：wowjiemian），作者：吴容，编辑：昝慧昉