赵圆圆：9成以上的“网红品牌”将在5年内消失殆尽？

作者：赵圆圆，题图来自视觉中国

“目前市面上9成以上的‘网红品牌’将在5年内消失殆尽，有些时间更短。”这是前淘宝直播运营负责人赵圆圆，在刀法举办的线上直播中分享的本年度新消费观察。

这里的网红品牌，即指借助新渠道、新人群、新营销崛起的新消费品牌们。 

当资本捧杀、伪需求争议、流量病态等命题逐渐成为新品牌们的悬顶之剑后，一场品牌大逃杀也即将开启。但与此同时，这也是中国品牌崛起的最好时机。 

在本场分享中，赵圆圆基于当下时代大背景红利和消费者特性，分析归纳了网红品牌的十宗罪以示警戒，并总结了让中国网红品牌崛起、走向世界的五大机会点，以帮助品牌打造自身长期的核心竞争力，立于不败之地。 

现在的网红品牌像极了流量明星，怎么长久？

在这个浮躁而功利的时代，网红品牌像流量明星一样多如牛毛，大家都想赚快钱，都以为做网红品牌可以迅速赚到很多钱！那么，做网红品牌真的赚钱吗？

首先，“做品牌”只是商业模式中很小的一部分，而且“做品牌”也不是赚快钱的“唯一”选择。

举个例子，我们可以把商业模式拆分为最简单的三个环节：研发生产、品牌传播、渠道分销。三个环节进行排列组合，会得到四种不同的商业模式：

三个环节从头做到尾就是做品牌，比如大家熟知的元气森林。

如果只做设计加工，再在淘宝、拼多多等渠道进行分销，就是义乌、常熟、海宁等地的生产商的模式，称为白牌模式；注意，白牌模式是注重功能设计的，但不在乎用户留存，一波爆卖就结束。

还有一种不做前期研发和生产，集中精力做营销和渠道推广，有着强大的分销体系，大多是重私域的微商模式；

最后一种是专注前期设计研发和品牌营销推广的小众品牌（严格意义上不算品牌），它们只服务小部分人群，销售渠道非常窄，利润非常高。

在以上四种商业模型中，“做品牌”其实是成本最高、耗费精力最多、营销最复杂且耗时最长的路径。如果单纯想要赚快钱，我反而建议做白牌模式。

所以真的没必要都挤在一起“做品牌”，应该根据自身情况，量力而行。比如，义乌就没有做品牌的气场，杭州更适合互联网销售，全国做品牌最好的地方是在上海，因为这里有大量的国际品牌，几十年来培养了中国最优秀的一批品牌营销人才。

在中国做品牌，我们还需要学会看时代大背景和消费者变迁，这点和海外非常不一样。

抓住时代红利非常关键，先看之前中国制造业的三个发展阶段：

第一阶段：中国加入WTO后，全世界一大半的低端制造业工厂都集中在中国，很多行业几乎是90%的垄断式生产。而发达国家为了降低成本以及获取中国消费市场等原因，持续在中国投入资本、建造工厂。

第二阶段：中国经济复苏，国内低端制造业饱和，为了降低成本，躲避关税和反垄断等原因，开始逐渐外溢，满满的的将一部分工厂转移到越南、马来西亚、埃及等发展中国家。

第三阶段：中国开始自主研发，走高端制造之路，开启一带一路。国内许多产业链趋于完整，比如手机、新能源、互联网等行业，同时中国在世界金融体系中的影响力变得不可忽视，于是美国等发达国家便开始警惕。

而目前，中国新消费品牌的状态以及商业模式，就和中国制造业的变化十分相似，都处于大转型期。

 

另外，从需求端而言，中国同时拥有三代消费主力，而且是三种不同的消费意识：

 

80 后：消费面子主义

 

80后对什么都感兴趣，喜欢听品牌故事，喜欢多合一，比如微信、QQ。对各种面子型消费产品非常在乎，从挂腰间的车钥匙链，到酒桌上的茅台，从大LOGO的奢侈品，到各种智商税送礼产品。

 

90后：相对理性主义

 

许多90后有出国留学经历，对国际大牌充满好感，喜欢研究产品，能非常理智地看待产品，比如化妆品成分党，看得越多越冷静。90后的消费心态是：要炫耀的部分一定是大牌，自用的部分不一定是大牌，但一定要质量好且实用，比如网易严选、小米等。

 

00后：野性消费主义

 

00后是GDP红利一代，小时候没有吃过亏，出生后的认知就是“中国是强国”，所以他们更难被所谓国际大牌蛊惑，消费价格混乱且充满未知，从几万的潮鞋、定制的摩托、到野性购买鸿星尔克、唱蜜雪冰城主题歌。他们摧毁了“消费阶层”这个固有概念。同时，00后喜欢加入小圈层来彰显自我个性，但对品牌忠诚度不高，感性购买，旁因购买居多，比如肖战代言什么就买什么。

所以，基于当下大环境，基于这三种不同的消费者，国内的网红品牌也比较乱。有些像流量艺人，颜值高，能力差、没有代表作，靠烧钱买流量续命，脏数据多，可沉淀的品牌资产少；也有重研发，品质超越国际大牌的扫地僧产品，但营销水平不足，溢价能力弱。

但同时，网红品牌圈却出奇的祥和，不像以前可口和百事、康师傅和统一、伊利和蒙牛，每天打得头破血流。从表面看，好像网红品牌之间竞争不是很强烈，没有什么互怼互撕，特别温和。

但是，温和表象并不一定是真相，这也被称为“更衣室效应”——连续赢球时，更衣室里会掩盖很多问题，可一旦输球，所有积怨都会爆发。

网红品牌十宗罪，抄袭是原罪？

新消费品牌也存在“更衣室效应”，看似一片祥和，其实隐藏了很多问题。所以，我想在没有爆发出更多问题之前，先制造一些噪音，于是便提出了“网红品牌十宗罪”以警醒大家。

1. 为资本打工

早期大量融资的品牌，很容易陷入为资本打工的境地。为什么资本催生出来像法拉第、恒大汽车这样的汽车品牌，都没有量产，居然就上市了？

在资本圈里，大家一直这么玩，都在赌未来。其实资本对企业能不能做出“受人尊敬的品牌”不感兴趣，他们感兴趣的是，企业的超额风险能不能带来超额增量。 

一旦进入这个游戏，很容易做成一个“估值生意”，而不是“做品牌”，被资本裹挟，一轮又一轮的融资，从而骑虎难下。

资本是好的，可以帮助品牌更快速的成长，但用好资本是很难的，自己做品牌的初心不能变，要始终明确自己的目标：是要做出一个“令自己骄傲的品牌”，还是“尽快上市套现”？

2. 创造伪需求

一个新品牌的成功往往需要两个外在条件：有新需求，或者老品牌不行了。但中国消费市场的行情是：近10年的高歌猛进之后，你能想到的点子都有人在做，并且传统品牌一个比一个更坚挺，比如娃哈哈、旺仔、宝洁、联合利华。

这种情况下，新品牌很难再占据大品类TOP3了，于是大家就去拓展细分赛道。到这一步都是对的，但和尚念经把经念歪了，现在很多细分赛道是伪需求赛道，是做局给资本看的，这就很不要脸了。

真正的细分赛道，是满足少数人，低频的，但是又很必要的赛道，这点可参考日本的很多品牌，比如随身携带、口香糖盒大小的烟灰缸，去解决吸烟族在公共场合不能弹烟灰的痛点。比如手指套，方便按门铃按电梯，保持手指干净。

另外，基于全球第二大消费市场，中国的细分赛道其实一点也不细，市场规模就算是只有 100 万用户，也等于一个欧洲小国的全国人口，非常可观的。

有一位朋友曾问我怎么看“中国几乎每一种消费品和消费方式都可以重做一遍”这句话？这句话说得对，但是说错了一个词——“重做”，重做不是让大家直接照搬，换个渠道再卖一遍，而是在原来基础上做产品和营销的升级迭代。比如做毛巾，用新疆棉，用新印花工艺，做孕妇专用，做外卖员专用，不断地细分。

3. 缺乏社会责任感

品牌是必须要承担社会责任的，这是基于品牌的定义，所以不能为了营销而进行过度包装、低俗营销、打擦边球搏眼球、或是引导不良的消费习惯，不能为了营销故意制造恐慌和焦虑，歧视和对立，比如用金融贷款侮辱穷人；更不能神化产品，在私域割韭菜…

有人认为这种小个体行为不会影响大环境，那你就错了，人从生下来就开始影响世界。罗永浩有一句话很有道理：每一个生命来到世间，都注定改变世界，这是你的宿命，你别无选择。你要么把世界变得好一点，要么把世界变得坏一点。做品牌尤甚。

4. 天天打价格战

品牌的核心竞争力在于溢价，打价格战是白牌产品的特长，不是做品牌的捷径。研发出一个好产品、铺设一个好渠道，这些都需要很长的时间，这是逃不开的硬成本。

许多网红品牌通过做促销起量。但通过打折促销拉来的人头，都是群“羊毛党”，他们价格敏感、毫无忠诚，还会被舆论反噬。所以，建立在打价格战和羊毛党基础上的网红品牌，说倒就倒。

5. 抄袭作品满天飞

网红品牌有个特点：大家喜欢互相抄。产品送到工厂后，2个月内必出同款，4个月后出高仿同款，6个月后甚至还有同款升级版。这种情况，网红品牌的团队都感到心力交瘁，一边是杀到眼红的营销市场，另外一边还要天天维权打官司。

但是不管怎么样，不能说别人都抄我也抄，群体作恶，亚马逊中国商家大量被清退的一个重要原因就是设计侵权。原创是做品牌的原则问题，如果你坚持不抄袭做原创创新，这会在业内营造一股良好的风气，自然会有人跟随。

6. 缺乏审美

缺乏审美主要体现在产品设计同质化，市面上的快消品创新，大多是低端功能的叠加和组合。企图用花哨的包装掩饰产品力的不足，但所谓相由心生，产品不行的往往包装设计也缺乏深度思考，大多数采用抓眼球的新奇样式，但是“撞脸”特性越来越多，导致每个品牌都没有自己的风格。

设计和审美的缺失，品牌缺乏真正的个性化，无法在消费者心中建立强认知的特性。比方说做国潮的品牌设计，基本都是流花、卷云、飞天、琉璃色、工笔画的元素和设计风格，所以消费者常常能在一个品牌上，看到另外一个品牌的影子。

7. 不尊重消费者

现在很多网红品牌都处于扩张期，看重成交率而不是复购率，售后服务形同虚设，做得是一锤子买卖。还有一些品牌会利用优惠券、做任务，让用户拉人进品牌私域的池子，这其实只是聚集了一批羊毛党而已，无形中引导了不正确的消费观。品牌尊重消费者应该是去关心“消费者到底要什么？”，同时分享一些新知，和消费者共同成长。

8. 沉迷于流量、算法

沉迷流量、算法、投放策略，沉迷于各大电商社媒平台，卡标签、卡时间、憋单、藏单、刷气氛…我愿称之为流量虚无主义，这是大多数MCN机构、白牌产品该做的事情，而不是品牌该重点做的事情。

如果要立志做好品牌，就不应该天天研究投流、算法，或者怀着赌博心态希望踩中风口，一夜爆单。爆单也是要基于良好的品牌累积，才会量变引起质变。

9. 简单粗暴做内容

之前很多市场还没有饱和，很多品牌认为“用低质量用户做低质量流量，之后再进行优化”的逻辑路径是可行的，宣扬“ 20000 条小红书、30000 条抖音、3000 条知乎就能撑起一个品牌”的观念。但我觉得这是典型脑力不够体力来凑，垃圾内容无论是做几十万条都是没有用的。

现在精致有内涵、可沉淀的内容越来越少，快餐内容越来越多。人只会对人产生感情，人们对猫狗拟人化后才会产生感情。所以品牌要做内容，就需要做人格化、精致化的内容。

另外，指望在某一销售渠道里做出个品牌是不科学的，真正的品牌不会被任何一个销售渠道禁锢。比如说宝洁进入中国后，无论是在商超时代还是电商、直播时代，一直都很强。以渠道为指挥棒去定义品牌逻辑不通，渠道孵化品牌的目的和品牌自己的愿景也并不相同。

10. 快速消亡

有一些新消费品牌企业把速度和重复作为核心竞争力，做几年就走上两条路，要么上市、要么把公司卖掉，然后再来一遍。有的人觉得这没有问题，团队已经学会跑通市场和渠道，像刷副本一样再快速搭建一个新的品牌。

这就是典型的本位主义思考，从他的角度来说没有问题，但是消费者怎么办？消费者今天觉得这个品牌挺好，第二天这个品牌就没了？

还有，合作伙伴、工厂怎么办？因为供求关系不稳定，工厂都是定制化生产线，反复出新品，导致工厂反复修改生产线，品牌反复重新创业，导致工厂经常挣扎在追逃债和呆坏账上，无暇进行自我提升，精细化生产就变得遥遥无期。

相反，意大利、德国和日本在这方面做得很好。有很多大型品牌的合作工厂一两百年不会换，工厂的生产线也稳定，工人也稳定，稳定才能不断精细化。

下游渠道媒体端的快速消亡也是一样的逻辑，品牌端的不稳定导致没有哪个明星一直和某个品牌绑很紧。以前周华健可以和三九胃泰绑10年，王力宏和娃哈哈绑定20年，现在明星和网红都是走马灯的代言，一地鸡毛。

以上就是网红品牌十宗罪，导致的结果很明显，品牌快速消亡、重复浪费、营销内卷、品牌力没有实质性提高……

网红品牌难道毫无崛起的机会吗？

难道网红品牌就是原罪，不可饶恕，不应该存在吗？事实上恰恰相反，中国品牌的崛起需要的是网红品牌，传统品牌反而比较困难。以下是中国网红品牌走向世界的五个优势和机会点。

第一，中国拥有全球最强和最成熟的互联网，品牌自带网感，拥有全世界最强的网络营销能力。

中国拥有全世界最多的网民，最丰富的网络生活，这就是大型的网络世界练兵场。

中国网红品牌在流量分配、爆款内容、网络促销等方面的掌控力真的强，国内已经出现了很多成熟的玩法，抖音和TikTok完全是两个世界，抖音短视频的内容创造力和制作水平几乎是吊打TikTok的。

另外中国电商玩法也是登峰造极，跨店满减、分享裂变、预付立减这些应用到亚马逊等国外电商平台上，数学不好的外国人都一脸懵逼。所以在电商能力部分，中国人绝对宇宙第一。

第二，把握好出海的政策红利。

国家的十四五计划、一带一路、货币政策等一定要时时关注，这些实际上都在推动中国品牌出海，以及提升中国品牌的品质，从中国制造变成中国质造。网红品牌需要把握好这些政策红利，采取更灵活的模式走向全球。

第三，网红品牌创新可以瞄准趣味蓝海市场。

新奇的产品在国内高度内卷，在国外还是一片蓝海。更多样化的功能，更有趣的产品设计或将成为出海利器。

第四，成为真正的国货之光。

中国消费者进入了空前爱国的时代，所以也越来越爱买国货，国货之光不止于好产品和高性价比，更应该承担相应的社会责任。比如鸿星尔克在捐款事件后，提高了自己的品牌力，因为它在一众国产品牌中起了承担社会责任的表率作用，获取了消费者更多的信任和支持。

所以如果要做一个网红品牌，就要在一些事情深度投入，不要做商人，而是要做企业家，要对社会有所贡献，起到中国品牌的表率。

第五，“平替”变“品替”。

目前国内新消费品牌，不论是美妆个护，还是食品服饰，大都在80元到200元的价格段里厮杀，但其实高阶部分还有很多机会。从国家政策角度来看，鼓励三胎、打压房价、反对鸡娃等政策无一不是在刺激内需、拉动消费，国内市场急需高溢价、高品质、精密制造的高质消费品。

而从消费者角度而言，“平替”时代已经结束了，现在需要的是“品替”。老品牌已经有了消费疲劳，能做成经典、老字号的少之又少，所以现在很需要能代表新一代价值观、消费观、社会观的品牌冒出来。

结语

想卖货赚钱，不一定做品牌。

但一旦做品牌一定要坚持长期主义。

要有足够的核心竞争力，做好营销，长期增长。更重要的是成为一个对社会有责任感，有贡献的企业。

我们都要对“品牌主理人”这五个字保持敬畏，这是一个代表着商业使命的称呼。我们这一代品牌主理人，在历史上将会留下浓墨重彩的一笔，而且是会伴随中国崛起，对整个世界产生影响的一代品牌，不要小看自己的能量，

道由白云尽，春与青溪长。