2023游戏出海：新兴市场成为“香饽饽”，增量密码在哪？

游戏出海早已不是新的话题，但在 2022 年，出海成为越来越多国内游戏厂商坚定不移的选择，出海格局也急剧变化。

过去的一年，出海虽然是游戏的大趋势，但根据热云数据、Sensor Tower共同发布的《2022 全球手游买量白皮书》数据显示，今年 10 月中国自主研发游戏海外市场实际销售收入 13.54 亿美元，环比下降 5.79%，市场规模创下了近 6 个月新低。

2023年游戏出海该走向何方

放眼全球游戏市场，2022 年全球手游下载量与 2021 年同期基本持平。欧美市场出现不同程度负增长，而新兴市场例如拉美、东南亚和非洲均展示出了乐观的增长趋势。收入方面，全球手游整体用户支出整体呈下滑态势，而拉美市场取得了不错的增长表现，新兴市场展现了极大的增长潜力。

总体来看，2022 年美国、日本、韩国等成熟市场手游收入均出现了下滑的趋势，从而影响了整体海外手游市场收入水平。这些成熟市场虽然都是出海热土，但门槛也日益变高，要求具备更精品化、差异化的游戏产品才有立足之地，同时，获客成本高、竞争压力大、转化周期长等问题，让众多游戏出海厂商望而却步。

对于大部分出海的游戏厂商而言，更希望到有更多增长机会的出海市场，而人口数量多、结构偏年轻化，互联网发展增速快的新兴市场，则是较为稳健的出海选择。

进军新兴市场，寻找增量密码

“新兴市场”主要是指以印度尼西亚、马来西亚、泰国为主的东南亚市场，及以巴西为主的拉美市场。这些市场移动互联网渗透率攀升，年轻群体的消费力可观，且获客成本相对较低，变现潜力大，吸引了众多出海厂商的布局和加码。

东南亚市场

作为出海的热门战地，东南亚地区的游戏市场一直保持着相对迅猛的态势，且因东南亚的人口因素、投资环境，经济增长等条件颇具优势，还具备了市场潜力大、投资成本低、用户需求量多的特点。

目前来看，东南亚市场的人口红利仍在，东南亚市场人口基数大且年轻消费群体占比较高，这些用户不断接受海外游戏产品的洗礼。同时，东南亚市场经济环境也在逐渐改善。主要东南亚国家的互联网 GMV 已从 2020 年的 1170 亿美元增长到 2021 年的 1740 亿美元，同比增长 49%，预计 2022-2025 年CAGR 可达 20%。

值得注意的是，东南亚市场中，印尼、菲律宾、马来西亚三个国家仍具有非常可观的用户红利。以印尼为例，其休闲游戏获取用户均价从 2021 年初的 0.1 美元上涨到 2022 年 11 月的 0.35美元，但整体获客成本依然处于低位，具有可观的盈利空间。

下载量层面，2022 年东南亚市场 74% 下载来自休闲手游，其中超休闲、街机游戏下载量占比最高。中重度游戏中，《Garena Free Fire》以及《Mobile Legends Bang Bang》延续在东南亚市场的良好表现，包揽下载量排名前两位。《王者荣耀》海外版在越南、泰国迎来一波用户增长，下载量排名上升至第 7。入围东南亚下载榜前二十的游戏中共 2 款为新游，分别为《Save the Doge》以及《Color Time》，两者均为国内出海游戏。

在收入方面，策略游戏在东南亚市场表现良好，该品类在 2022 年收入贡献占整体手游收入的 27%。由暴雪发行的 MMORPG 手游《暗黑破坏神：不朽》，成为东南亚地区唯一一款入围畅销榜 Top 20 的新游。

在投放素材类型上，东南亚市场与其他出海热门市场有所差异，视频素材占比程度并不高，即便对于今年大热的博弈类、休闲类游戏品类来讲，视频素材占比仍不及图片素材，这是出海的游戏厂商需要注意的地方。

出海增长Tips:

①重视细分市场的本地化运营，本地化推广最基本的步骤是语言的翻译和本地化，游戏产品、广告和其他营销活动都应该满足当地玩家的需求。值得注意的是，创意性的翻译比逐字对照更重要，游戏本地化过程需要加入正确的当地俗语。

②了解本土独特文化风俗是素材爆量的关键，例如印尼市场用户格外偏爱明艳色彩和大胆创意的广告设计。同时，绿色也是很多广告素材会使用的颜色，因为它与穆斯林文化有着较强的关联性。

③细化分析东南亚市场玩家青睐的游戏类型，以及买量的广告素材形式和风格，迎合玩家的喜好。例如随着越来越多的印尼市场游戏玩家选择手机游戏来进行社交和休闲放松，某些游戏品类也将看到市场机会的增加，尤其是超休闲和多人游戏。出海游戏厂商可考虑超休闲游戏赛道或融合休闲游戏玩法的产品，以及在投放策略中适当增加休闲游戏的元素。

④值得一提的是，越南市场玩家则更⻘睐 RPG 和策略游戏。越南 RPG 游戏玩家的性别十分多元化，女性RPG 游戏玩家的比例在全球首屈一指。因此，越南 RPG 游戏玩家的偏好与美国等其他主要游戏市场有所不同，越南游戏玩家往往⻘睐可爱的亚洲美术风格。

巴西市场

巴西作为新兴市场的代表之一，拥有高达 1 亿 6 千万的互联网用户群，同时以3.3% 年同比增长率快速成长。除了庞大的用户群，巴西玩家相比较于其他地区，呈现出非常明显的年轻化和女性向特点：18–34 岁之间的用户占比接近 6 成，女性比例达 52%。同时，巴西互联网用户还呈现两个特点：互联网日均使用时长高、使用社交媒体的人群增长速度快。根据数据统计，巴西用户互联网日均使用时长接近 10 小时，远高于全球平均水平，其中巴西社交媒体用户年同比增长率达 14.3% 。

值得注意的是，iOS 系统在巴西的普及率较低，占有率仅为14%，Android 系统则一直占据着市场的主导地位，占有率高达86%。游戏厂商应重点投⼊提升Android 系统适配性。但 iOS 端的增速高于 Android ，所以 iOS 端的潜力也不容小觑。

下载量层面，超休闲与街机游戏是巴西市场下载量最高的两个品类，其市场份额分别为 29%、15%。街机手游中，以跑酷与社交聚会游戏最为流行，典型游戏包括《Stumble Guys》、《Subway Surfers》和《Among Us》。巴西用户对模拟沙盒游戏十分热衷，2022 年手游下载榜前二十中，共 3 款属于该品类，分别《ROBLOX》、《Craftman》以及《Craft World》。

在投放素材类型方面，视频素材是巴西手游市场主流形式，基本与成熟市场水平持平。

巴西具有丰富的历史文化遗产，但人们的英语水平较低（只有 5% 的巴西人讲英语）。巴西的官方语言为葡萄牙语，因此，葡萄牙语本地化对于进入巴西市场的游戏而言非常重要。值得注意的是，欧洲葡萄⽛语和巴西葡萄牙语有所差异。

出海增长Tips:

①在巴西市场，买量素材主要以真人素材为主，在内容上突出游戏玩法和讲解，同时侧重突出奖励，告知用户在完成游戏任务后可获取到的奖励等。其次，对于素材迭代频率要求相对较高，每周至少更新2-3套素材，确保广告持续稳定获量。

②根据 CAS广告素材智能分析系统-海外版统计，葡语素材在巴西市场的占比明显上升，出海游戏厂商可根据实时的买量素材风向，及时调整素材语言或风格。

③对于出海厂商而言，寻找一个深扎本土的团队支持，是扩大巴西市场的必选项。汇量科技旗下全球移动营销专家 Nativex 的 TopWorks 全球创意工作室在巴西拥有本土团队能力，可帮助出海厂商产出高质本土真人及动画素材，包括本土模特、配音、创意等。

整体而言，巴西游戏市场具备着巨大的增长潜力，必将成为出海游戏厂商在美日韩之外的重要抢滩登陆之地。

出海买量效率低，工具提效是关键

选择了市场方向只是出海的第一步，海外有众多的买量市场和渠道，不同市场的渠道投放策略也各不相同。对于类似 Mintegral 这样的视频渠道，投放会相对容易一点，因为一般这类渠道都支持分国家出价，广告主只需要建一条广告，就可以给多个国家设置不同的价格。但是对于像 Google、Meta 等大媒体，一般一条广告只有一个出价，如果要想实现分国家出价的话，就只能建立多个 Campaign，需要投入大量人力和财力。对于大部分游戏厂商而言，往往囧于资金、团队有限，面临买量效率低、用户增长难等问题。

若想在出海浪潮中冲得更快、更稳，在降本增效的前提下，借助投放提效工具是破局的关键。一站式跨渠道投放工具XMP 则能很好解决这个问题。

如图，这是XMP 后台的设置，使用 XMP 的组合批量叉乘功能可以大幅提升广告创建效率。虽然大媒体不支持一个 Campaign 多个出价，但在 XMP可以一次性创建多个 Campaign，每个 Campaign 对应不同的国家，针对不同地区有不同的素材和价格。我们只需要在创建的时候选好绑定关系就可以实现多渠道投放，而不需要反复创建。

不仅如此，XMP 工具还可实现一键批量上传 YouTube 视频。在绑定添加YouTube 频道后批量上传视频，并一次性批量设置视频属性，节省投手手动操作账户时间，省下更多精力投入到挖掘及创作创意素材上来，满足出海游戏厂商提高效率的要求。

考虑到多渠道投放的问题，XMP 统一汇总全渠道数据，帮助优化师盘点跨渠道买量效果。与此同时，XMP 打通了买量变现数据，广告主可以直接在 XMP 分析每一个 App、Campaign、Ad Group、Ad 和素材的 ROAS、LTV、留存等效果数据，并基于此数据直接进行广告优化操作，例如：开/关广告、调整预算、调整出价等。

海外用户的时区和节假日跟国内也有差异：有时可能海外是白天，国内是晚上；海外是节假日，我们是工作日……因此，优化师需要结合实际情况来盯盘做及时调整。而借助 XMP 的 AI 助手功能，能实现自动盯盘。只需设置一个规则，让程序去监控数据的变化，当数据触达设定的阈值时，就会触发操作。比如，设置消耗大于 1000、转化单价高于 15 的规则，程序就会自动关停广告。

总结

不可否认的是，出海仍是今年的重点方向，尤其是新兴市场蕴含巨大的潜力，未来有更多增长机会，同时也将面临更多挑战，愈加考验游戏出海厂商们的硬实力。

游戏出海厂商不仅要打造游戏精品，在买量和运营策略上同样要做好本地化，满足海外用户多元化需求，挖掘新增量赛道。同时，工欲善其事，必先利其器，借助提效工具是游戏出海关键一环，一站式跨渠道投放工具 XMP犹如船桨，帮助越来越多游戏厂商破浪前行，助力出海精细化买量增长。