购物中心，如何激发消费者的购买欲

本文来自微信公众号：RET睿意德（ID：retweixin），作者：这里是，原文标题：《购物中心如何实现更多消费转化》，头图来自：视觉中国

一、存量时代把消费留在场内有更重要的意义

消费趋势的善变已成为当代购物中心运营人的最重要苦恼来源之一，总在求新求异的消费者总是处在不断变化之中。场景、IP、网红、文化各种客流抓手，几乎没有丝毫穷尽迹象地在不断轮番上场，导致购物中心的运营工作不得不以更高的效率、更快的动作不断的调整自身，以求常换常新地讨好消费者。

在此基础之上，被牵动入场的客流如何实现多次消费跳转，就成了老问题产生的新困难，极为考验购物中心的精益运营能力。

聚客难，留客难，实现消费跳转更难，已成为存量时代购物中心的共识性难题。不能与消费者直接面对面沟通，让洞悉消费趋势，把握消费者的根本需求，让购物中心与消费者始终隔了一层纱。从项目时代到产品时代，从产品时代又到了内容时代，其中发生的变化根本在于，运营工作由传统的纯粹场景运营转向成为了由流量运营、会员运营和场景运营共同构成，流量入口，用户留存，转化变现构成了商业项目运营模式的闭环。

购物中心是品牌与消费者的双向服务平台，提高人货（店）的匹配效率是其价值提升的根本，更是作为商用资产的价值核心。实现更多有效消费跳转，是效率的最重要体现指标。传统的转化消费首要的解决办法是通过动线拉拽产生更多曝光，从而期冀产生更多的消费。

传统方法固然在增量时代风光一时，但在以竞争为主题的存量时代里，消费者能留下更多的消费还有更多的一层意义：留下消费意味着消费者去“竞对场子”消费的概率大大降低。

这样想法的转变对购物中心而言，堪称质的转变，在以往的购物中心运营工作中，往往对人气的渴望压倒了一切，消费转化受客流KPI影响也好，受技术条件限制也好，都显得不是那么重要。毕竟在消费疯狂增长的年代里，人气往往象征着更高的租金，品牌的竞争压力也没有像今天这般你死我活。

因此主力商户的引入，不仅要考虑其聚客能力，更要考虑其内在标签在与消费者确认了适配关系之后，是否能和周边业态形成良好的消费互动，达成比以“曝光-转化”更紧密的内在消费关联。挖掘内在关联，激活内在关联，是远远比“排队看电影总要喝杯水”更高级的运营手段。

另一方面，在话语权愈发向消费者转移的时代里，动线拉拽面临的真实困境是：基于流量思维所设计的动线形成的消费关联实质是弱关联。但在当下的市场环境中，社群经济、电商推荐、社区团购、买手大V等商业形式均为建立与消费者的强关联，这给商业地产行业既造成了压力，也带来了疑惑：在实体的物理空间内到底要如何实现消费转化？

比如美国纽约著名的旅行主题商店AWAY，除了自己的产品和旅行用品之外，A WAY提供来自世界各地的精选商品，俨然缩小的全球旅行精品商店。客人们往往一进门就会感觉到他们已经置身于那些精巧构思，注重设计细节的全球精选产品包围之下。

这些来自世界各地的精品，包括纽约本地的 CAP Beauty 美妆、东京的 Tokyobike 城市自行车、以及瑞典的 Sockerbit 糖果，甚至还包括了专门为Away设计的限量版产品，例如CAP Beauty和Tokyobike等品牌。每个季度，Away都会推出新的主题活动，像是日本和瑞典艺术集、旅行毛毯/围巾等。

二、消费跳转更需明晰消费者的底层动机

传统流量思维下，门店提袋率的关键保障性的前提指标是门前经过的客量，随着市场竞争烈度的加剧，关键指标又开始细化到了更精准的流量上。随着市场从企业主导，过渡到了消费者主导，这场消费者主权革命倒逼流量思维不得不进行彻底的转型，转向场景思维。

消费者主权革命的本质在于平权，基于平权的消费场景建构，其核心意义在于发现并把握消费者的真实动机。动机与需求的区别在于，动机是构成需求的基石。

传统流量思维，在购物中心“要么给我现金流，要么给我客流”的基本招商指导原则之下，让动线拉扯成了最主要的跳转手段，不论是垂直动线还是水平动线的设计都是基于下图思路：

在购物中心从需求时代到产品时代，又从产品时代到了内容时代，很明显人流跳转的效率越来越低，而其中又以零售业为最，这其中的根本原因在于尽管已经发现了建设以内容为核心的商业之重要性，却并没有建设以内容为核心的消费跳转机制。在彻底的将流量思维转为场景思维之后，就会发现消费动机构成了内容时代消费跳转议题下隐藏的关键线索：

消费因自身的某个消费动机，从而寻找特定内容并到访特定场所，在场内其动机得到最大化释放，同时延伸为更多需求，最终因需求满足产生新的离场动机而离场。

一对恋爱中的情侣约会时是如此，一双带孩子的父母是如此，约上密友前往拔草消费者如此，采购新潮战衣的潮人是如此。在消费动机的张弛之间，跳转消费的契机由此产生，实现消费者基于场景的消费补全。

正如情侣总需要更好的度过缓慢的时光，父母总需要兼顾自己的多重家庭与社会身份，拔草的闺蜜需要新奇而愉快的周末，潮人采购的根本目标在于实现消费后的社交场景里。

在大数据技术空前发展的最近几年，购物中心研策掀起了“画像热”，这与消费动机的理论颇有许多的共通之处，在这样的浪潮之下，业内也开始了这样的思考：如何根据画像推演出场景？这样的思考固然是好的，但现状是，消费者画像往往被应用于整体项目定位或招调指导。

然而深入地量化理解消费者，其最具价值的点，一定是基于场景思维的场内工作改善，而非纯粹的战略层面决策辅助，基于消费者的数据没有应用在距离消费者最近的地方，反而被应用在与消费者相隔甚远的项目决策层面，这就像是把机枪给了贵族，用大炮打蚊子一样让人唏嘘。

相比于传统的动线拉扯，以内容和核心的场景化思路其突破性在于：聚焦消费者，而非品牌陈列；塑造满足消费者的场景，而非一个装满了商品的“盒子”；围绕消费者的消费动机打造商品矩阵，而非在租金和客流之间做永难抉择的取舍平衡。

如作为国内零售业的启蒙者之一的宜家，至今仍以其场景化的商品陈列作为标杆案例活跃在零售业之中，其围绕客群特征与实际购买旅程所搭建的强制动线，既不会引起消费者的反感，又能引起更多的消费跳转。

三、洞见动机的意义

从心理学角度看，消费动机是消费者对商品心理价值判断的有导向性映射，大体可分为求实、求美、求新、求名四类。

• 求实动机是指消费者以实用主义为导向，追求商品或服务的使用价值的成交动机。此类动机映射到消费者的心理价值判断时，会导致消费者格外地重视商品的品质、规格、效果。

• 求美动机与求实动机完全相反，以求美动机为驱动的消费者往往追求与商品的情感链接，颜色、造型、外观、包装等任何一个可能与“美”存在关联的因素，都有可能成为打动消费者的关键节点。

• 求新动机是指消费者在消费行为中，关注商品的时尚、新颖、奇特为导向的成交动机。此类动机在作用于消费行为时，会使消费者关注商品的设计感、独特性和新颖性。相对而言商品的耐用性和新颖性就成为了次要的价值判断因素。解读商品的品牌语言与价值态度，是此类消费者的重要乐趣之一。

• 求名动机是指消费者通过购入商品，提升自己的社会角色形象为导向的成交动机。此类动机驱动的消费往往伴随着知名品牌和高档商品，构成成交的原因往往是复杂的，除了社交货币，降低购买风险、简化消费决策流程也伴生此类消费动机的成交活动。

场景一词本是电影行业术语，其实质是时空环境、人物与事件的总成，对于商业而言，这样的组合则意味着触发消费者，令消费者的角色空间最大化释放。挖掘消费者的动机，正是构建“人物”的底层要素，是打造与其适配的场景的基础。

著名哲学家康德所说的“人是目的本身，即在任何时候任何人（甚至上帝）都不能把他只是当作工具来加以利用”，即是此道理。理解动机，消化动机是转化消费的不二捷径，更是建构强关联消费的基石。

通过对动机的分类与深入理解，是为消费者与品牌商品寻找适配契机的关键环节，是品牌与消费者触点诞生的地方。如果品牌的使命是通过捕捉并满足动机获利，那么购物中心就是通过搭建品牌组合形成消费的解决方案捕捉并满足动机实现获利。

比如日本的秋叶原，是知名日本二次元主题商业区。在二战之后这里形成了售卖稀罕的高品质电子产品的黑市，20世纪50年代到80年代，秋叶集开始陆续集合了电子产品店、模型玩具店、动漫产品店和主题咖啡馆等青年业态，最终形成了千店规模的商业区。

随同秋叶原商业街同步成长一批二次元领域内的知名商店，LAOXSOFMAP、石丸、YAMAGIWA、玩具手办店“寿屋”、山本掏耳店、东京动画中心、Cosplay－Cha、@home cafe。2003年，日本本土咨询机构调查显示，7%外国游客曾到访过秋叶原。

 小结

事实上场景化思维，用最简单的方法表达，就是从用户的实际使用角度去出发，将各种构成场景的元素，联合起来进行统一的工作原则。在互联网行业里，经常会有这样的声音：产品经理的必备能力就是“同理心”，能够代入到用户的实际场景中去思考问题。人的动机是构成场景的关键，挖掘场景之下的动机是一切商品成立的基础。

本质上场景思维仍旧是人本主义的体现，在二战后生产力空前发展导致的大规模生产力过剩的背景之下，市场的主导权不断地朝向需求侧转让，竞争烈度不断攀升的结果。有关人本主义的理念，在全世界的范围里，还仍旧没有一个能够受到普遍认可的定义。人本理念在上世纪60年代和70年代初期尤为突出，但在当前的购物中心语境之中，似乎成了最佳的答案。

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